广告学第一章例.doc

第一章 广告基本原理 开篇案例 我们生活在广告的世界中 当我们打开电视，翻开报刊，收听广播，登陆互联网，抑或是游走在大街小巷，坐在公共汽车里，奔忙在高档办公楼宇间，甚至飞行在两万英尺的高空，五光十色的广告像一股股无法阻挡的热浪扑面而来，毫不留情地涌入我们的眼睛，阻滞我们的呼吸，渗入我们的身体。繁忙的都市、宁静的乡村、边远的城镇，在全球每一个角落，广告无孔不入。 社会经济、文化的发展将人们裹挟着卷入了一个广告如林的时代，“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”几乎在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔·格兰的话正在成为眼前的现实。 “不做总统，就做广告人”——美国前总统罗斯福如是说。如今，越来越多的中国人能领会这句话的含义了：广告业，实在是个有着巨大吸引力、巨大挑战性、巨大经济和社会效益的行业。综观世界广告业和中国广告业，这个令人眼花缭乱的产业背后无一不容纳着巨额资本的投入。 据美国媒体市场研究机构实力传播公司估算，2004年全球广告收入达3700亿美元，比2003年增长7%，自1999年后再创增长率“巅峰”。实力传播公司统计的广告媒介主要包括报纸、杂志、电视、广播、电影、户外和网络。研究显示，电视仍旧是最主要的广告媒介，占2004年全球广告收入总额的38%。业内人士预测，电视广告的这一市场份额将维持到2007年。而网络已成为增长最迅速的广告媒介，尽管其目前仅占全球广告市场3.6%的份额，但实力传播公司预测随着网民的日益增多和上网时间的不断延长，未来5年，网络广告将获得比户外广告更多的市场份额。 中国有着几千年的广告发展历史，但真正的大发展是在改革开放以后，其增长速度为世界瞩目。中国广告业是国内发展最快的产业之一，从上个世纪80年代以来，中国广告业的增长速度平均保持在30%以上，远远超过GDP的增长速度，中国也因此成为全球广告业增长最快的国家之一。 1979年我国广告经营额仅为1000万元，广告经营单位不过几十家；10年后的1989年，广告经营额已达20亿元，广告经营单位超过1万家；20年后的1999年，广告经营额已达622亿元。进入2003年，全国广告总量首次突破1000亿元的大关，达到1078.68亿元，2004年广告总额达到1238.61亿元的水平（据《新京报》）。 广告是经济发展的先声，中国内地近年来广告花费的持续增长，正是宏观经济健康、快速发展的见证。2003年，亚洲主要国家的广告收入比前年增长了28%，中国市场更是其中最为活跃的地区。中国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场，2003年的广告收入就已经占据GDP 的0.29%，而荷兰AC 尼尔森公司调查分析则预测，中国广告市场在2010年左右有望超过日本，成为全球第二大广告市场。2004年，“世界广告大会”第一次在中国召开，它如同2008北京奥运会意味着世界对中国综合国力和国际地位的认同一样，对于中国广告行业，也意味着最具增长潜力的中国广告市场受到了全世界的关注。 ——资料来源：卢晓华，2005中国广告：在诱惑与规则间前行，传媒 2005.6 广告展望 广告业随时随地皆广告广告业随时随地皆广告广告透视 奥格威谈广告：我预言13种变革 我向来不热衷于预测未来，随着时光流逝，我对未来的兴趣日渐淡漠。但是，出版商坚持让我稍微做点预言，让亲爱的读者们看看未来的广告业将发生什么变革。因此，预言如下： 1．调查的质量将得到改进，从而进一步证明哪些知识是有助或无助于广告的，知识更替越发激烈。创意人员将学会运用这些知识 ，提高他们击中收银机的机会。 2．印刷广告将迎来一次复兴。 3．广告包含的信息将更多，空话将更少。 4．广告牌将被废止。 5．广播电视广告时段的购买将受到约束。 6．政府为了教育，特别是健康教育而做的广告将大幅增加。 7．广告将在控制人口增长中发挥作用。 8．政治职务的竞选者将不再进行虚假广告。 9．海外广告的水平和效果将不断提高— 速度越来越快，更多外国龟将赶上美国兔。 10．一些外国广告公司将在美国开设办事处，并且生意兴隆。 11．跨国制造商在各非社会主义国家的市场占有率将增加，更多的品牌将进行国际性的营销。跨国广告代理公司的总部将统一负责这些品牌的广告活动，但会尊重地区文化的差异进行调整。 12．直效广告不再被单独另列，将被整合到 “全面”的广告代理公司当中。 13．将探索出以更理智和经济的成本制作有效电视广告的途径。 ——资料来源：奥格威谈广告广告实务 广告公司：在节点上的抉择从年的月份开始，广告公司的整合活动就没有停下来过，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作显得非常频繁。而此前，最后一个单体广告公司，精信广告被集团收购，全球广告集团化的趋势也必将影响到国内广告