广告心理学_一章.ppt

第一节 广告心理与AIDMA法则 一、什么是广告心理？ 广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 三、 广告的AIDMA法则 AI@#￥%.....什么东东？ 图3-1 广告心理的AIDMA法则 借助于这个完整的CDP模型模型，我们就可以深入考察在消费者行为与决策的各个阶段，广告是如何对他们发生影响的…… 第一阶段：需求确认 如果不是因为需要或欲望，没有人会购买一个产品。 第二阶段：搜集资料 需求一旦被确认以后，消费者就开始搜集有关能够满足他们需求产品的资料。 消费者资料的来源 消费者信息的加工处理 第三阶段：购买前评估 消费者决策过程的下一个步骤就是在搜集资料过程中做出选择性评估。 第四阶段：购买 消费者决策过程的下一步就是购买。在决定是否购买以后，消费者将进入两个阶段。 在第一个阶段，消费者从很多零售商中选择其中的一个。 第二个阶段包括在店里的选择，这当然会受到销售人员、产品陈列、电子媒介、销售点广告的影响。 第五阶段：使用 当购买完成后，消费者就拥有了该产品，使用该产品的过程也就随之发生，这就是产品使用阶段。买了产品以后，可以立即使用，也可以延迟使用。 第六阶段：用后评价 消费者决策的下一个阶段就是用后评价。在此阶段，消费者会体验到满意或不满意的感觉。当消费者在使用产品达到他们的预期要求时，就会满意该产品。 第七阶段：处置 处置是消费者决策过程模型的最后一个阶段。消费者有好几种选择，可以将其完全丢弃、回收利用或者是低价转让。 广告如何影响消费者？ 消费者行为是个人，群体，组织如何挑选，购买，使用和处置产品，服务，想法，体验来满足他们的需要和欲望的过程。 第三节 广告对消费者行为的影响 1.伊利牛奶 好牛，好奶！好伊利伊利纯牛奶，纯粹好牛奶。 稠稠如琼浆，伊利人奉献。 “强调牛奶品质好，和伊利人的奉献精神立足于中国的传统文化——文化因素。” 2.农夫山泉 农夫山泉有点甜 “朗朗上口的广告词，增加了其关注度，捕捉到了现代人，追逐流行和娱乐的文化特点，甜强调了产品特色——受文化因素影响。 趣谈：广告界存在一个有趣的事实： 很多广告名人都曾经是神学家或牧师。 最先创办现代化广告公司的N·W·伊耶曾是牧师; 著名广告猛人K·霍普金斯曾是神学家。 这也许是因为神学与广告之间有一定的共同之处。美国BBDO广告公司的创始人之一?B巴顿，在《无人了解的人》（“A man who nobody knows”）一书中指出，基督耶?稣就是一位具有广告天赋的奇才。? 　　 （三）什么是广告心理学？ 广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究大众购买商品的心理过程，即研究消费者在购买商品的过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。 广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门科学。 （四）广告心理学的研究方法和对象 研究对象： 消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律 受众的接受心理 消费者对广告信息的反应 诉求对象的心理过程和个性心理特征 广告人、广告主广告传媒人的心理和行为规律 研究方法： 观察法 实验法 访谈法 问卷法 投射法 （五）广告人应该具有的角色意识 广告客户服务人员 广告调查人员 广告策划人员 广告文案人员 广告设计制作人员 五 类广告人 （五）广告人应该具有的角色意识 广告人的服务意识 广告受众模拟意识——站在受众的角度思考 广告主的经营模拟意识——从广告主的立场出发 （六）广告人应该具备的心理素质 广告人的能力素质 广告人的性格特点 广告人的气质特点 广告人的道德修养 广告人的心理调节能力 从消费心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征： 1．唤起消费者的注意； 2．启发消费者的联想； 3．说服消费者去行动。 二 、一个成功广告的心理学标准 * 广告心理学概述 1 * 戴眼罩的哈撒韦男士 这幅上世纪50年代广告的创意，表面上很简单，但有谁见过衬衫广告的主角是戴眼罩的。 记住：与众不同的差异化是伟大广告的开端！ * Wu Bolin Consumer Behavior * * Wu Bolin Consumer Behavior * 路易斯的AI DA法则 Attention 引起注意 Interest 产生兴趣 Desire 激发欲望 Action 促使行动 * Wu Bolin Consumer Behavior * 后来有人分别加进：