广告策划复习料.doc

第一章 广告策划概述 1，策划的含义：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识`情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。广告策划一般有两种形式，一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的，一连串的`为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 2，广告策划的本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定`战略战术研究`经济预算等，并诉诸文字。 3，广告计划和广告策划：广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，其侧重于规划与步骤；而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。广告策划的全称可以看作是“广告策划活动”，它是一个动态的过程，它要完成一系列的决定，包括确立广告目标`广告对象`广告战略`广告主题`广告策略`广告创意`广告媒体选择`广告评估等；而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。广告策划作为一种动态的过程，它还体现出其活动内容的多元化，它既要广告目标，寻求广告对象，又要制定广告计划`实施广告策略，检验广告活动效果。制定广告计划只是广告策划的主要任务之一。广告策划工作运转之后，才能生产广告，广告计划是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略`策略`方法`部署`步骤的书面体现。总之，广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列广告战略`策略而展现的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略`广告策略的具体化。 4，策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。广告策划工作常被人称为小组性工作。 5，广告策划的特征：广告主的营销策略是广告策划的根本依据。广告策划有其特定的程序。广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略。广告策划以市场调查为依据和开端。广告的诉求策略`定位策略`表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸`与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 6，广告策划的作用：广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。保证广告活动的计划性，保证广告工作的连续性，保证广告活动的创造性，确保广告活动的最佳效果。 7, 广告调查：广告调查是广告策划的重要组成部分，它包括为制定行之有效的广告决策而进行的调查，以及测定广告活动效果的调查。 8，广告环境：就是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素。主要有自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等 9，广告目标：就是广告主通过广告活动所要达到的目的。广告最基本的目标在于促进销售。按照广告目标所涉及的内容，可分为外部目标和内部目标。外部目标如市场目标、计划目标、发展目标。内部目标如广告预算目标、质量目标、广告效果目标。 10, 只有对产品加以深刻的研究，才能提出产品满足消费者需求的要点和特性，才能确定广告活动的主题与诉求点，才能有优秀的创意。 11，消费者的行为研究：就是指对消费者的消费行为活动规律的研究。而消费者行为，就是指消费者在购买过程中的一系列活动，它是消费者不同心理现象在购物过程中的客观反映。消费者行为研究主要包括消费者的购买动机、购买行为、购买行为类型等。 12， 广告定位研究：广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视、和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色，定位的重点在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的印象。 13，广告创意研究：创意是广告策划活动的灵魂。英国心理学家戴勃诺博士将人的思考方法分为两种，一种是垂直思考法，就是指尽量摆脱既存观念而以另一个角度对某一事物重新思考的一种方法。如果把垂直思考法比作把一个洞挖得更深，那么水平思考法就好比在另外的地方再挖一个或几个洞。水平思考法的基本原则是：摆脱已有的经验与知识的束缚；要人从多方面思考，在广阔的思路中展开钻研；要抓住转瞬即逝的偶然构思，深入发掘新的观念；不排斥垂直思考法，当运用水平思考法获得了满意的想法时，要运用垂直思考法使这种想法更具体。在目前的广告界，创意人员更多地采用的是另一种方式来进行创意。这就是头脑激荡法，其具体做法：确定讨论的具体内容，召集专业人员参加讨论，集思