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第16章 广告策划书与广告提案 广告策划书格式 广告策划书是为广告活动提供策略指导和具体实施计划的应用性文件。广告策划以产品或服务不同，在策划内容与编制格式上有所变化，但其中有谢因素是共同的。我们这里提供的是广告策划书内容与结构的一般模式，以共大家参考。 1.封面 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美，要素齐备的封面。以给阅读者良好的第一印象。与营销策划书封面的内容差不多，广告策划书封面主要包括： ◆策划书的名称 ◆客户名称（委托单位） ◆策划结构名称 ◆策划人名称 ◆策划完成日期 ◆项目必威体育官网网址级别说明等 2、目录 策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容目录实际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。 策划书内容较长时，必须编制目录，如果内容简单，页数较少，则可以省略。 3.摘要 摘要，是指把策划书的主要思想加以概括整理，简明扼要，让人一目了然。一般来说，摘要包含三个方面： （1）本方案要解决的基本问题； （2）解决此基本问题策略思路； （3）通过本策划案的实施，可以达到基本目标，有什么样的价值和意义。 摘要的写作要简明扼要，篇幅不宜过长，字数在三四百字左右为宜。 【注：如果策划书的内容比较简单，则这一部分可以省略】 4、正文 5、附录 在策划文本的附录中，附上策划本次广告所做的市场调研方案、调研问卷、调研报告，以及备选的广告策划方案、其它参考文献。 6、封底 广告策划书正文 一、前言 在前言中，应该简要说明制定本策划书的社会背景及意义，策划项目的由来，经历的时间、策划书的总体知道思想、策划能解决的问题等。 二、市场分析 1.市场环境分析 （1）宏观环境分析 （2）微观环境分析 （3）市场状况 ①市场的规模：市场容量、整个市场的销售额、未来市场规模的趋势。 ②市场的构成：市场的主要品牌及其份额、本品牌的竞争对手、未来变化趋势。 ③市场构成的特征。如季节性等 ④营销环境分析总结：A. 问题点 B.机会点。 2.消费者分析 (1)消费者的总消费态势：现有的消费时尚，消费观念及变化趋势等。 (2)现有消费者分析：现有消费者的构成（消费者总量、年龄、职业、收入、受教育程度、地区分布），现有消费者的购买行为（购买动机、购买时间、购买频率、购买数量、购买地点） (3)潜在消费者分析 (4)消费者分析总结 3.产品分析 (1)产品特征分析：从产品的性能、产品的质量、产品的价格、产品的材质、生产工艺、产品外观与包装等方面进行分析，寻求产品的优势的、独特的方面。 (2)产品的品牌形象分析：主要要了解现在的产品形象及消费者对其的认知。 (3)产品定位分析：主要分析目前采取什么样的定位？消费者对该定位的认知。 (4)产品分析总结 4.竞争对手分析 (1)公司竞争对手分析：主要分析主要的竞争对手的优劣势及其所采用的策略。 (2)公司与竞争对手比较：通过比较找出本公司的问题点与机会点。 5.公司与竞争对手的广告策略分析 (1)企业和竞争对手以往的广告活动的概况：如活动的时间、目的、内容、费用等等。 (2)目标市场策略比较。 (3)公司和竞争对手的产品定位策略。 (4)公司和竞争对手的广告诉求策略。可以从诉求兑现、诉求重点和诉求方法方面比较。 (5)公司和竞争对手以往的广告表现策略：比较广告主题和广告创意。 (6)公司和竞争对手的广告媒介策略 (7)总结：总结分析公司和竞争对手在广告方面的优劣势，找出广告机会点。 三、广告策略 1.广告目标 依据经营目标、市场情况提出明确、具体的广告目标，如知名度、美誉度、市场占有率等目标。 2.产品定位策略 (1)对以往定位策略的分析与评价 (2)产品定位策略：重新定位的必要性、对定位的表述、新定位的依据与优势。 3.广告诉求策略 (1)广告诉求的对象：诉求对象的表述、诉求对象的特性与需求。 (2)广告诉求内容：向目标受众传达的信息。 (3)广告诉求的重点 (4)诉求方法：诉求方法的表述、诉求方法的依据。 4.广告表现策略 (1)广告主题策略：广告主题的表述、广告主题的依据。 (2)广告创意策略：广告创意的核心内容、广告创意的说明。 (3)广告表现的其它内容：如各种媒介的广告表现。 5.广告媒介策略 (1)对媒介策略的总体表述 (2)媒介的地域 (3)媒介的类型：电视、广播…