广告策划书的写.ppt

二、广告环境分析 广告环境的分析要从外部环境、内部环境两方面着手。外部环境主要分析政策法规环境、经济环境、社会文化环境几方面，内部环境分析可以从企业内部条件、产品市场占有率、行业竞争环境等方面进行。通过对环境的分析，明确影响广告策划执行的各种制约条件和促进条件，以保证广告策划的准确性、合理性和实用性。 三、广告受众分析 广告受众分析是确定目标消费者的过程，只有确定了现有的和潜在的消费群体，才能够有针对性的制定广告策略，打动消费者。广告受众分析的内容包括消费者特征分析、消费者需求分析、消费者消费水平分析、消费者态度分析等方面。 四、广告区域设定 广告区域是指广告目标人群所处的区域，确定广告区域要重点突出、普遍兼顾。并制定出分区域、分阶段广告战略方案。 五、广告主题策划 广告主题是广告诉求的中心思想，主题的制定要根据市场特点、产品特性、消费者需求等因素来制定，要将主题鲜明、清晰地表述出来，并能够统领整个策划过程。 六、广告创意表现 广告创意表现是广告策划案的核心部分，是通过创意团队复杂的思维过程和集思广益的过程，生动的表现广告主题，要求以感召力和说服力为目标，能够最大限度的激发消费者的购买行为。 七、广告媒体组合 在广告策划案当中，媒体选择是不可或缺的一部分。广告媒体组合是媒体选择的综合形式，媒体组合策略首先应根据广告目标来选择不同的投放媒体，其次要综合运用各种媒体的有利条件，整合出击，尽量要以经济性、实用性、高效性为原则，以求以最低成本获得最大效益。 八、广告活动促销 促销策划是广告策划案撰写中的一个重要方面，是对广告促销、人员促销、产品推广促销等方式进行选择和运用的广告活动方案。通常完整的策划案里都会提出促销策略，这是客户完成营销战略目标的重要手段。 九、广告费用预算 广告费用预算应该按照项目分别进行，力求准确的计算出每一个项目的费用，并在保证效果的前提下节约使用。一份可信赖的广告费用预算才能保证整个广告策划的顺利实施。在经费预算中决定了广告投放的规模、媒体、时间等内容，也可以方便对整个策划实施过程的监管。 十、广告计划实施 广告计划实施说明的是为了达到广告目标而采取的具体实施步骤，在一份完整的广告策划书里，广告活动的每一个具体步骤都会明确的显示出来，以增加广告策划书的指导性。 十一、广告效果评估 广告效果评估是为了检查和评价广告策划过程的实施，也是对广告活动结果的反馈，评估的内容主要包括目标是否准确、目的是否达到、有何经验不足等等，是对整个策划活动的总结，可以为以后的策划活动提供有利的借鉴。 【项目描述】 广告策划书撰写练习，可以由教师选择模拟项目或者联系本地企业取得真实项目进行训练。由教师提供产品背景资料，各小组成员合作完成策划书的撰写，目的是提高学生的观察能力、创新能力和表达能力，并能够使学生在实践中学习，把着眼点指向学生的创新意识、问题意识、合作意识、市场意识。 【解决方案】 将全班同学进行分组，分别组成广告策划小组，然后由教师说明本次策划的基本要求，并提供参考资料，供每一个小组参考。 本次实训活动可以按照以下操作步骤进行： 1）每3～5人组成一个策划小组，组内做出分工。 2）召开组内会议，制定策划日程表，模拟策划书写作过程， 完成每一个步骤的工作。 3）提交作业并进行讨论。 实训项目： 1．广告策划作业的基本流程有哪些？ 2．广告策划书的主要内容包括哪些方面？ 3．简述广告策划书的基本结构及撰写要求。 思考题： 广告设计与制作专业 建设方案 汇报人：赵国祥 广告策划书的撰写 本章围绕广告策划书的撰写展开。广告策划书是在广告策划工作完成之际所撰写的书面材料，提交给广告主企业市场营销部，便于企业对广告公司的业务进程进行监督。同时广告策划书还可以作为广告执行的指导手册，利于工作开展。主要内容是广告策划作业流程、广告策划书撰写技巧和广告策划书的主要内容，主要训练策划书写作能力。 第一节 广告策划作业流程 第二节 广告策划书撰写技巧 广告策划书的撰写 第三节 广告策划书的主要内容 一、信息沟通阶段 第一节 广告策划作业流程 信息沟通阶段的主要任务是广告公司与广告主初步接触、充分沟通。一般情况下是通过广告提案的形式进行沟通，一方面向广告主介绍所掌握的企业、产品、技术、工艺、市场等信息，另一方面对广告主信息进行详细的了解和研究，了解广告主的合作意向和目的，并对搜集到的信息进行细致研究，制定出作业方向。 二、策划准备阶段 （一）组建策划小组 1. 业务管理人员 业务管理人员是策划小组的主要负责人，包括客户总监、创意总监等人，负责监督和协调广告策划作业的整个流程。 2. 专业策划人员 一般来说，广告公司中都会有一支专门的专业策划队伍。 3. 市场调研人员 市场调研是广告策划的基础，广告策划小组需要有专门负责市场调查