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必须让这个没尊严的行业有尊严 ──杰出文案第一人Tim Delaney的广告故事 作者: Tim Delaney 来源: jiaoban 文/赖治怡Tim Delaney是英国广告文案的代表人物。而且是那种不论何时只要讨论跟文案写作有关的议题都被拿出来讲的代表性人物。他当然在Copy Book中也占有一席之地。除了文案写作，他的名声跟广告史许多重要历史性事件都紧密连系──DAD沦为腐败官僚的工具时，是他领导英国创意同侪，开革当时的负责人，重整了DAD。冈康道代表日本电通前往欧洲拜访著名创意代理商时，是他向冈康道说你该自立。让冈康道回到日本后脱离电通，创办了Tugboat，写下日本广告的一段异史。对这样的人，我当然心存畏惧，不敢向他要求采访。可是，2002年，当我在坎城时，竟然因为巧遇Aris Theophilakis而颁奖典礼迟到。因为颁奖典礼迟到而巧遇Tim Delaney。而在2002年的九月，采访David Abbott的前一天采访了他。采访Tim的当天，他先把我带到Leagas Delaney的大会议室坐定。透过电话为自己点了一杯白酒。然后微笑对我说：你要采访我？我说，是的，那我们就从最讨厌的问题开始吧！就是这个问题：Delaney先生，当贵公司比稿失败失去adidas业务时，您个人是否感觉特别难过？不，我们跟他们一起工作九年了，有过非常快乐的时光。我们在感情上都非常投入这个品牌，和跟我们一起合作的人。但他们必须以美国市场为优先考虑。因此这次比稿的结果，基本上，就是以解决美国问题为优先的选择。（后来以美国为主要根据地的TBWA Chiat/Day拿到了adidas业务。）我很喜欢他们跟我们合作的人，我们也都还是好朋友。我了解他们必须作这样的决定。我们也得到提案的机会，而且，到头来，这还是他们自己的生意。可是我们替他们创作出很多杰出的广告，我们也很享受整个过程。我们帮助这家公司重新强健起来。在我们一起合作的九年中真的没有过任何不快乐的时光。我们耕耘的是一个任何喜欢运动的人，特别是像我一样喜欢足球的人，都会想要投入的领域。我想我们大概拍了有上百支足球广告片，光这一点就非常值得。我们享受了一段美好时光。因此，没问题。贵公司用什么来补偿失去的adidas业务呢？不大容易。adidas是很大的业务，而能跟他相抗衡的大型运动品牌并不多。而且，这个业务也模塑了我们公司的文化。我们是因为他们才更加向全球扩展。我们在旧金山、罗马、汉堡、和巴黎的办公室是特别为adidas业务而设的。（Leagas Delaney日前将当初因为要接近adidas位于波特兰总部而设的旧金山办公室卖回给经理人，改在纽约开设了新办公室。）可是这些办公室也都在成长，他们会因为adidas的业务而成长，他们也可以在少了adidas的情况下成长。我倒不介意替Nike作广告。不过Wieden+Kennedy为他们作的广告都非常杰出，所以我们不大可能拿到这业务。因此我们会把精力专注在别的事情上，跟其他的企业做些其他有趣的计画。您同意广告这一行实际上是建构在比创意表现更多的议题上的吗？我认为这一行一直都是建构在比创意表现更多的议题上。创意只是我们赖以糊口的东西。是客户作不到，因此要我们帮忙作的东西。可是我能作任何东西的广告唯一的办法，是完全了解那个产业，然后藉由创意希望能帮助他们的生意──不是为创意而创意，不是没有生意压力的创意。如果我们的客户有压力，我们也必须把那当作我们自己的压力。每次提案其中一定有生意议题的。我们一定是在生意的脉络里头作创意的。其中一定有生意压力的。您认为全球化广告的观点如何？您认为全球化广告妨碍创意表现吗？一点也不。adidas证明的一件很有趣的事，就是全球化广告能够作到什么：adidas的广告显示出在大多数的状况下都能够做出高品质而全球通行的广告。全球化的广告不用迁就最大多数人，idea的品质也不必因为要跟不同国家的人沟通而牺牲。有些客户会觉得讯息一定得简化才能跟全球各地同类的受众沟通。我不相信。从我的观点，adidas实际上帮着教育了我们这一点。我还认为，idea更好，也就越有可能在这一点上成功，在澳洲、北欧、远东和任何地方成功。爱迪达证明了这一点，Nike证明了这一点。偶而idea也必须为某地区或国家量身订做，但这不是什么问题。也没有对错可言。您认为全球性的广告idea是在特定的品牌，如运动或年轻人品牌上比较成功吗？不，我认为全球性的广告idea在一般的品牌上都能成功。特别是我们也用完全跟别人相反的方式来操作。我们为百达斐丽表(Patek Philippe)，世上最好的表，作广告。我们就做了一套全球性广告。这系列广告背后有个寰宇皆通的意念：就是没人能拥有百达斐丽表，而只是替下一代照顾这支表而已。这