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第一章：广告产业与广告市场 广告市场构成—— 一、广告主 广告需求来自两个方面:广告主和受众 二、广告公司 《现代经济词典》将广告公司界定为：以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业 《中华人民共和国广告法》广告经营者接受客户的委托，为其制作、设计、代理相关的广告业务。 广告公司的职责是：接受广告客户的委托，为广告客户从事相关的市场调查、配合广告客户的整体营销策略，拟定广告战略与策略，负责具体实施，为广告客户策划制作各种形式的广告，并策划媒介策略，直至最后的广告效果测定。目前市场上充斥着各种形式的公司，他们多多少少与广告挂钩，广告是其产品的重要一部分，是主要的利润之源，这些相关公司有： 公关公司、文化传播公司、印刷公司、电视台、文化传播有限公司、各种某一行业的专门的下属广告公司。 未来的广告公司应该是什么样的？ 未来的广告公司应该是能够把渠道、品牌、营销、广告、公关整合在一起的公司。它所提供的应该是360度的传播。它注重广告却不依赖广告，它一定致力于广告效果的最大化。 广告媒体：广告媒体是广告信息的物质载体。它的表现形式多种多样，比如：户外广告牌、车身、柜台、货架、网站等。 媒介时代：媒介集承揽、制作、发布于一身 转向广告代理业时代：专业的广告代理公司出现，专业从事广告承揽或制作。 广告受众：在广告活动中，受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。 误区：是听从客户的心声还是听从受众的心声？在广告中，所有的活动都是围绕着受众展开的！受众是连接广告公司和客户的纽带。站在受众的角度去做广告和服务客户的目的是一致的。！ 广告的双重代理关系： 广告主和广告公司的代理关系。广告公司和广告媒介的代理关系。 第二章：广告代理与广告代理制度 广告代理是指：广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义开展的广告活动。凡属于广告主和媒介之间有关广告的种种问题，均应委托广告代理商居中代为接洽解决。若非必要，媒体与广告主之间以不进行接洽为原则。 广告代理分为：综合型代理和专门型代理两大类。 综合型代理：向各类广告主提供商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。 专门型代理： 专门代理某种或某一类企业，专门代理某一类商品或服务，专门代理某一媒体或某一媒体类的广告，专门代理广告活动中的某一项或某一类专门工程。 关键是要寻找核心竞争力！找到自己的优势！ 就综合型广告公司而言，至少具备如下几方面的条件： 1、功能齐全，必须具备高质量、高水平的全面代理服务2、必须有科学化合规范化的管理 3、必须具备充足的财力 在西方，广告代理经历这样几个时代 1、处于媒体依附地位的媒体推销时代2、脱离媒体的媒体掮客时代3、独立的专门化代理时代 严格来说，19世纪60年代广告业才开始进入一个独立的专门化代理时代，其重大标志就是具有真正意义的广告代理公司的出现 广告历史上具有现代意义的第一家广告公司：F.W.艾耶父子广告公司 其后的广告公司有： 1、1894年创建于英国的“美瑟广告公司”（克劳瑟广告公司和奥美广告公司的前身） 2、1880年 空气堂组 3、1895年 博报堂 4、1901年 日本广告株式会社 1922年，美国广告代理公司已达1200家 广告代理制度的确立和发展 广告代理发展到独立专门化代理时代之后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益。 重要原因：广告代理佣金制的提出和确认。 艾耶父子广告公司的收费方式： 1、向广告主购买媒介版面的实际费用，2、向广告主收取一笔大力佣金。 美国出版界大亨：库迪斯出版公司向广告公司支付媒介代理佣金，条件是广告公司负责替媒介向广告主索取全价媒介刊播费。 1917年，美国广告公司协会成立，确立15%为标准的代理佣金制。 广告代理公司如何收费？ 广告代理公司的收费如何让客户心服口服？如何证明价有所值？ 15%的广告代理费是弹性变化的，而不是固定不变的。 1960年，奥格威最先打破收费规则，在给壳牌做广告时采取“成本加成”和“实费制”的方法。 原因：1、广告媒体刊播费用加大2、广告公司谈判能力下降3、广告主对广告公司的广告效果以及媒介投放效果测定结果的不信任。 从广告代理制开始实施到现在，广告代理的收取主要有以下几种： 佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制 广告代理制度的实质： 它是一种市场运作机制，必须受到市场经济的基本原则制约： 成本原则、利己——利他原则、自我利益原则、完全信息原则 第三章：广告代理公司 1、按隶属关系不同，广告公司可分为：独立经营的专业广告公司、兼营广告公司和行业广告公司 2、按其服务功能和经营范围不同