张立波版-文产业项目策划与管理11-西华大学陈睿.ppt

文化产品开发策划 文化产品的开发及设计 找准市场定位 产品定义和设想： 四步动作框架： 剔除——减少——增加——创造 五子登科理论：样子 料子 点子 （分解、综合、本土化） 路子 镜子 产品设想的评价和筛选：（1）购买者效用；（2）价格；（3）成本；（4）实施 《蓝海战略》：价值创新只有在企业对有关效用、价格、成本的活动都能适当地协调一体的情况下才能实现 文化产品开发策划 文化产品的开发及设计 产品的设计 （1）致力于创造新的价值 （2）面向未来进行设计 （3）体现人性的主题 （4）使无形创意有形化 （5）使文化资源主题化 文化产品开发策划 文化产品的开发及设计 新产品的测试：产品与概念的匹配程度、产品的属性评价、产品的经营效益分析 新产品的推广：引入期、成长期、成熟期、衰退期 实现产品多元化开发： （1）文化产业具有跨界交融的特点 （2）产品层次：核心产品、基础产品、附加产品、潜在产品 （3）一意多用 文化产品开发策划 提升产品竞争力 注重引导顾客的直接需求 思考表现特色文化的形式 不断实现产品升级 通过科技和审美创造新的体验 注意虚实结合 注重商业模式创新策划： （1）保持产品盈利持续性 （2）选择产业链型产品 （3）构建全产业链 谢 谢！ 文化产业项目策划与管理 ——文化产品的开发与策划 西华大学人文学院文化产业管理系 陈 睿 文化产品是文化产业项目的基本要素，也是文化产业项目策划的主要产出物和交付成果。 文化产品 = 狭义文化产品 + 文化服务 文化产品的特征概说 文化产品的基本特征——文化产品的价值主要源于无形的精神创造 文化产品不是单一要素的产品，其完成需要多种技能 文化产品生产处于技术创新和研发等价值链的高端环节，具有较高附加值 文化产品主要表现为文化商品，属于私人产品，具有消费中的竞争性与排他性。 文化产品的可复制性很强，导致盗版问题严重 文化产品的特征概说 文化产品的基本特征——文化产品具有需求的不确定性 凯夫斯：《创意产业经济学》——“创意产品具有需求的不确定性，没有人能确定消费者如何评价新推出的创意产品” 横向分析——消费者的主观体验（审美趣味）对文化产品的需求具有重大影响。 影响一般物质产品需求的因素，如收入、价格、偏好等也影响文化产品需求，但还有一个特殊因素——消费者的主观体验（审美趣味） 纵向分析——时间因素对文化产品的传播与消费具有重大影响。 创意行为的经济利润与出品过程中的时间上的紧密协调与资金的迅速回笼密切相关。 文化产品的特征概说 文化产品的基本特征——文化产品具有较大的供求弹性 马斯洛需求层次论——文化产品属于较高层次需求的产品，需求非刚性 文化产品的特征概说 文化产品的基本特征——文化产品具有较大的供求弹性 与需求上的不确定性相一致，相对于一般物质性产品，文化产品的供求弹性要大得多。 马斯洛需求层次论——文化产品属于较高层次需求的产品，需求非刚性 文化产品的需求弹性高于其他产品——文化产业项目经营高风险 公众对文化产品的需求变化大； 公众对文化消费的选择性强； 公众对文化产品的需求具有逆势上扬的特点； 文化产品的特征概说 文化产品的基本特征——文化产品大多具有公共品的特点 公共产品（消费的非排他性，非竞争性）——准公共产品（消费上具有一定程度的非排他性，非竞争性）——私人产品（消费上具有排他性、竞争性） 当文化产品表现为文化服务时，文化产品属于准公共产品 非排他性：产品在消费过程中所产生的利益不能为某个人或某一些人所专有。 非竞争性：一部分人对某一产品的消费不会影响另一些人对该产品的消费，受益对象之间不存在利益冲突。 文化产品的特征概说 文化产品的基本特征——文化产品消费具有循环累积效应 文化产品的核心要素来自于人的想象力和创造力——文化创意 人们对创意的利用和消费不但不会耗尽，反而具有某种累积效应。 审美趣味具有累积性，审美偏好需要通过教育与经验来获得。 文化产品的特征概说 文化产品的基本特征——文化产品市场竞争具有多维性 文化产业本身是一个跨界的产业族群。 文化产业与相关产业之间的融合与竞争（文化作为一种生产要素） 文化产业具有天然的跨国界特点。 文化产品的特征概说 成功文化产品的要素 整合化：内容、传播渠道、消费、整合——一切文化产品的基本结构 媒介化：（1）文化产品本身就是传播载体；（2）大众传播既是文化产品的生产过程，也是消费过程 大众化：娱乐性、体验性、互动性、时尚性——文化产品大众化的基本要素