影视广告-作赏析的方法.ppt

德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。 英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。 幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。 美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。 作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateral injury）。 中西方文化差异 中国传统文化博大精深，源远流长，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。 中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情； 西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。 以酒类广告为例 国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。 而外国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。 案例：酒的广告词 枝江酒，老朋友。（枝江酒） 喝杯青酒，交个朋友。（贵州青酒） 喝襄樊义酒，交天下朋友。（义酒） 悠悠岁月，醇情依旧。（古绵纯酒） 高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。（古井贡酒） 相知满天下,相逢共举杯。(茅台酒 ） 我就是这个样子，活得痛快！ 赏－画面 图像的造型表现力和视觉冲击力 色彩、光影、构图、动态 画面语言 叙述性蒙太奇 表现性蒙太奇 明确、经济、亲和力、新颖性 强化创意主题、强调商品品牌；参与画面构图的字幕（色彩、出字方式、构图、停留时间） 赏－声音 配乐 音效 广告语 体现广告创意精髓 强调主信息 补充画面不足 营造情绪气氛 推进情节发展 感耳、感目、感心 古人云：领三军，摇旗呐喊连天震。 广告以其特有的震撼力在企业与消费者之间架起一座座桥梁。感耳、感目、感心的广告优势，是将欲望变为现实的催化剂。 析 创意评论 产品定位、诉求类型、表现形式（展示、夸张、虚构、 比较、 情节、 象征、 音韵等） 创意策略和表现手法 技巧分析 镜头的运用、剪辑技巧、计算机动画技巧； 特殊拍摄手法； 歌曲和音乐设计； 如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系？ How to do? 通过各种途径了解企业、商品（服务）特性； 反复观看、尝试解读作品对商品的定位、广告主题、创意、表现形式和制作等。 对比法: 同种产品； 同类产品（公益广告－同一宣传主题。例如：安全驾驶） 同类广告； * * * * * * * * * * * 　美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总决赛“超级碗(Super Bowl)” 超级碗的另一个意义，就是它如今已经成为美国最集中的广告展示大赛，各大厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。 梁恒谦 E-mail: lianghengqian@126.com 聊城高级财经职业学校 商贸系 广告作品赏析方法 学习内容 何为好的（优秀）广告作品？ 优秀广告的特征和构成要素 优秀电视作品评析方法 国际著名广告奖项 什么是好的广告？ 客户认可的广告就是好的方告； “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。（雷蒙·罗必凯） 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。” ---大卫·奥格威《一个广告人的自白》 优秀是伟大的敌人 Good is the enemy of Great! 1892-1978 Raymond Rubicam 广告效果 (对消费者影响程度) 到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果 1. 优秀广告作品的定义 优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具有一定经济效益和社会效益 , 通过评选组织认定或公众舆论认可的广告成品。 优秀广告作品分类 优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进