我国国产品牌场营销策.doc

山西农业大学信息学院 本科毕业设计（论文）开题报告 题 目： 我国国产品牌市场营销策略研究——以电脑硬件业为例 系 （院）： 工商与公共管理系 工商与公共管理系 ——以电脑硬件业为例 学生 姓名 侯立刚 学号 2010034018 指导教师姓名 庞婷 职称 （学位） 学士 开题报告内容要求： 1.选题的理论，实际意义 2.文献综述（研究动态） 3.研究思路、方法、技术路线。 4.整体安排，进度计划。 5.参考文献 1 选题背景及意义 1.1 选题背景 1946年2月14日，世界第一台计算机埃尼亚克，诞生于美国，每秒能完成加法运算5000次，需要功率150KW，占地160平方米，重30吨，是庞然大物[1]。随后经过几十年的发展，现代计算机已变为微型个人计算机，也就是pc机。计算机硬件由，显示器，cpu，主板，内存条，硬盘，机箱，电源，显卡，光驱等组成。设计先进，软件丰富，功能齐全，价格便宜。应用也很广泛，受到广大消费者的青睐，常用的机型有家用台式机，还有笔记本等。由于电脑硬件属于高科技电子产品，了解的人群很少，利润空间大，这个行业曾兴盛一时，经销商逐步增加。PC市场的变革和创新速度是任何一个行业无法比拟的[2]。 然而，今天的电脑硬件竞争已到达白热化的状态，其原因主要有二：一，电脑硬件的品牌五花八门，经销商更是层出不穷，导致同行间猛打价格战；二，网络信息传递通畅，网络报价致使硬件价格很透明，直接制约着电脑硬件业的利润[3]。我国目前硬件制造商很多，但销量大，利润大的硬件制造商却很少，实有群龙无首之状。面对我国国内电脑市场广阔，但国外市场猛烈的进攻无时无刻不充斥着国内市场。改变我国国产电脑硬件供大于求的现状就成为了重中之重。 因此，研究我国国产品牌电脑硬件业的营销策略至关重要。本文基于国内外研究的不同侧面，选取目前中国电脑硬件市场作为研究对象，采用消费调研中心、信息产业部等提供的专业调查数据，重点研究国内品牌基于4p要素实施过程中的一些优劣，从而提出相应的其实与对策。 1.2 选题意义 一方面，就其理论意义来讲，本文丰富了对国产品牌主板企业的营销理论，详细描述了主板企业的运作.对于电脑硬件类产品来说,在消费品类别中、它属于快速型,体验型的消费品。较一般的消费品而言、市场营销的理念运用和策略实践都表现的更加突出。 就其实践意义来讲，本文通过对市场营销理论的应用，4p理论在半开放市场经济下的指导作用，通过营销策略中的各因素积极配合。结合电脑城工作经历，希望可以帮国产品牌硬件行业，重新制定市场营销策略，使其摆脱困境，获取竞争优势。 2 国内外研究动态 2.1 国外研究动态 国外关于品牌市场营销策略的研究有很多，主要有：Sore Askegaardt和安德烈·布赫霍尔茨的差异 化战略和库林特·辛格的创新战略。 Soren Askegaardt [4]提到，品牌形象的差异化战略，要看差异化的内容是否与企业自身协调，是否是 所处的市场环境协调，还要看能不能最终有效地实施所选择的战略，这也是实现包括产品差异化、服务 差异化、形象差异化在内的品牌差异化战略的关键[5]。世界著名品牌、广告策略大师大卫·奥格威[6]在 数十年前就做过深刻的总结：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告方式的无形总和。” “每个品牌都与一个购买动机相连，所有已经建造了一个坚实的很有价值的品牌核心，但依然失去一部 分市场的知名品牌。它们缺少的是一个有益有增长密码[7]。”（德）安德烈亚斯·布赫霍尔茨，所谓的 增长密码，便是品牌差异化战略。 库林特·辛格[8]提到，差异化战略是以谋求客户满意为目标，不断创新为基础的战略，包括技术创新、 产品创新、组织创新、渠道创新、制度创新等诸多方面，以新的特色来吸引客户，满足客户个性化、多 样化的需要。然而，创造差异化竞争优势并不是差异化竞争的全部，创造差异化竞争优势会给企业带来 投入高、成本高、价格高的不利局面。 2 国内研究动态 国外关于品牌市场营销策略的研究有很多，主要有：赵敏的本土化策略和邱斌的市场需求的差异性策略。 有些学者认为，本土化策略是品牌策略的主流趋势。作为一种经营策略，本土化在20世纪初九得到 了广泛应用，如诺基亚，摩托罗拉等一些国际品牌，都采用过类似战略[9]。赵敏[10]在，《从国际品 牌本土化谈中国品牌国际化中》提到，国际品牌本土化就是指跨国公司在保持“经典”产品或服 务主打地位的前提下，适当考虑所在国的国情，以营造一种与当地自然、人文环境相近的经营氛 围，吸引更多的本地消费者。国外企业的本土化经营与管理有很经验，要学习国际品牌的运作方 式，中国有不少企业在国外跟进投资，但因经验不足，在本土化方面，没有做足文章，导致企业 投资血本无归