房地产企业品研究.ppt

PART4 近期广告公司联系工作 4.1 集团战略规划的梳理 4.2 品牌工作的部门 4.3 集团品牌架构的分析 4.4 鸿洲品牌需要解决的问题 4.5 危机管理机制 4.6 异地品牌导入策略 集团企划部经过深入研究与讨论，认为目前 品牌建设的前提是对集团的战略规划的系统梳理， 发展至今，具备了一定的规模，但是随着今后多产业发展的趋势，需要有一个系统的目标导向，带动公司有序、高效运营。任何一个品牌的建设都是建立在战略规划的基础上，脱离集团战略规划的任何品牌建设是缺乏系统性和科学性。 4.1 集团战略规划的梳理 三大产业3-5年的 战略规划 集团3-5年的 战略规划 公司必须明确战略规划： 一是多态化：三大产业并驾齐驱。（三大产业的权重关系、配比情况、各自的战略目标，是需要集团领导及个产业领导梳理的。） 二是重点发展区域：以海南发展为重点。 三是规模化：集团利润的年平均增长率达到30%以上； 集团3-5年的 品牌规划 4.1 集团战略规划的梳理 因此，企划部和国内外一些知名的顾问管理公司进行接洽，有罗兰·贝格、北大纵横、正策均略，顾问管理咨询公司专做企业管理战略管理、品牌管理，希望通过他们系统的提出公司的战略规划，只有这样，品牌塑造才会有明确的方向和目标。 罗兰·贝格。国际知名管理咨询公司，曾于2001年规划过万科企业股份有限公司企业发展战略，但此前做地产项目咨询相对较少，做消费品项目咨询较多。 北大纵横。国际排名前十，公司定位清晰，专做房地产管理咨询。他们的重要客户：金地、华侨城、卓越、鸿威、顺驰等等。品牌推广理念和我们要求基本一致。 正策均略。创办于1992年11月11日,是中国成立时间最长、规模最大的本土管理咨询公司之一。涉足房地产行业，对房地产行业有成功的案例经验。 4.2 品牌工作的部门 品牌建设如果提上议程，品牌工作的部门就需要明确提出，这是企业组织架构中不可或缺的重要部门。 万科称之为“第五专业”，与工程施工、规划设计、营销策划、物业管理齐驾并驱的“第五专业”，并且是处于企业高端、决定企业走向、引领员工思想的部门，并且是处于企业高端、决定企业走向、引领员工思想的部门，既非可有可无，也非绣花枕头，而是公司五个业务部门的重要一环。金地当作企业的“硬部门”。 决策层（集团副总经理） 策划层（集团企划部品牌小组） 执行层（各一线营销部兼职品牌对接人） 了解万科及金地等地产公司的品管管理构架，我们认为，万科企业品牌实行三级管理体制，比较符合我们的企业的情况，这是房地产企业在项目品牌管理上较为通用的模式，此管理机构模式的建立是以对品牌的垂直管理、横向传播”为基础的。 4.4 广告公司联系情况 清晰的市场定位 品牌的愿景 提出符合目前现状的品牌传播策略 品牌管理传播和构架 4.4.2广告公司联系情况 在与广告公司联系过程中，企划部和国际4A广告奥美、精信、日本电通、博报堂、智威汤逊等都取得了联系，但这些国际4A广告公司了解了我们的大致情况后，前来洽谈的有黑弧奥美、NEW SUN。 4.4.1目前品牌发展战略我们需要请广告公司做的是： 从地产品牌具体架构来看，可以分为以下几种情形： ????单一品牌策略：在一个城市或者或干个城市主推单一品牌，这类开发商的产品线相对比较单一，比较典型的有“SOHO”、“奥园”等； ????主副品牌策略：主副品牌策略是指开发商在开发项目时，一方面推出开发商品牌，同时推出产品品牌（项目品牌）。 4.3 鸿洲品牌架构的分析 4.3 鸿洲品牌架构的分析 鸿洲地产 酒店 鸿洲国际游艇会 时 代 海 岸 鸿 洲 · 江 山 深 圳 愿 望 岛 鸿 洲 佳 园 鸿 洲 新 都 三 亚 埃 德 瑞 度 假 酒 店 三 亚 鸿 洲 国 际 游 艇 会 员 酒 店 海 口 埃 德 瑞 皇 家 园 林 酒 店 集团品牌：华侨城 第一级子品牌：华侨城地产|华侨城旅游|康佳|华侨城酒店|香港华侨城 第二级子公司：华侨城物业管理公司|华侨城酒店管理公司|华力控股公司|华侨城国际传媒公司等 产品品牌：波托菲诺|锦绣中华|世界之窗|欢乐谷|华侨城大酒店|威尼斯酒店|海景酒店|城市客栈等 大型发展项目：东部华侨城|北京华侨城|上海华侨城|成都华侨城等 华侨城的业态包括地产、旅游、酒店等，与我们有相似之处，华侨城的LOGO系统都以“华侨城”如下图所示贯穿所有子品牌中，通过各子品牌强化母品牌。 弱点：子品牌知名度过高，如华侨城深圳、北京、成都旅游项目欢乐谷及深圳的世界之窗等，让大众对华侨城的总体印象也不够清晰，强化了旅游的功能，弱化其华侨城地产的品牌。 4.3 鸿洲品牌架构的分析 4.4 广告公司联系情况 我们认为集团的领导