房地产媒体营实战方略培训-90PPT.ppt

房地产 媒体营销实战方略 王玉祥 江门搜房网 课程内容 第一部分：房地产媒体营销在中国 第二部分：活动营销全解 第三部分：房地产媒体营销“十大军规” 第一部分 房地产媒体营销在中国 共生共荣 中国房地产业的稳步持续发展，客观上为媒体的广告经营提供了强有力的支撑；同样，媒体对房地产的成长进步也作出了积极的贡献；这种相互间的忠诚合作，使各自的利益在市场竞争中实现了共赢。 房地产在中国是一个庞大的朝阳产业，房地产媒体营销在中国，一切都刚刚开始…… 房地产媒体营销是中国的一种特殊现象 1. 中国房地产独一无二,中国房地产处于世界规模和强度最大的城市化运动语境中,在中国社会经济格局中处于强势地位； 中国媒体独一无二,特殊的政策和制度环境,使中国媒体经营的体制和模式不得不走上一条复杂的道路,当这两大力量“碰撞”之时,便产生了房地产媒体营销这种特殊的营销模式。 房地产媒体营销在两大行业的作用下，产生巨大而灵动的反作用力，对中国媒体产业化功不可没，对中国城市运营、房地产开发和不动产投资产生着潜移默化的影响。“媒体已经是房地产产业链的重要一环”---无论是媒体还是房地产界都已形成这样的共识。 从“特区”杀出一条血路 1995年9月，在中国改革开放的窗口，深圳市政府机关报《深圳商报》不经意间作出一个影响整个房地产市场的决策——推出房地产专版，并明确了以市场为导向的经营型定位。 随后几年，通过概念输出、模式输出、管理输出等方式，深圳报业与深圳房地产业一起成为中国房地产的“样板房”； 2005年起，深圳地产媒体精英开始走出“特区”，以资本运营方式，将源自深圳的房地产媒体营销“空降”京沪，在中国两个最大城市开始中国房地产营销的“升级运动” …… 中国报业走过了“四个时代” 报纸作为房地产营销的主要媒体，走过了四个时代： 机关报时代：承担政治教化使命，它的销售（发行）是靠公费订阅完成，经济收入则依靠政府财政拨款，无营销可言； 晚报时代：源于改革开放后80年代，其内容更贴近市民阅读趣味，自费订阅是其主要销售形式，但尚没有系统的广告营销； 城市报纸时代：90年代起，一起大城市的大型机关报在晚报的竞争下逐渐处于下风，改革机关报，组建报业集团，推出面向大都市市民的大型综合性日报、都市报、消费报； 多元时代：通过发行和广告的双重营销实现。除日报、都市报外，财经类、体育足球类等细分报纸异军突起。 报纸的“二次营销” 报纸营销从90年代后的城市报纸开始，这个时代，媒体与房地产开始发生了直接利益关系。 报纸销售有两次，第一次销售报纸（发行）、第二次销售读者（广告），二者的内在联系是报纸的“影响力”； 第一次销售实现报纸的影响力（通过对读者注意力的聚焦），第二次销售则是将“影响力”过渡给广告客户，同时还实现了“影响力”的增值。 房地产报纸媒体营销千变万化，归根到底就是这种“影响力”的发掘再造。 网络媒体的七大优势 互联网是一个世界规模的巨大的信息和服务资源，它能够为你提供有价值的信息和令人满意的服务，可以说：网络就是传媒。 网络传媒的七大优势： 一、 传播范围广 二、 保留时间长 三、 交互性 四、 针对性强 五、 受众数量可准确统计 六、??实时、灵活、成本低 七、??强烈的感官性 网络媒体的影响 网络媒体影响力直逼传统媒体但不会取代传统媒体，广告收入不会此消彼长，融合内容与渠道 网络让奥巴马赢得竞选 无论你是否重视网络营销，网络上的口碑对你的商品和服务都将造成极大的影响。 没有广告，只有分享（BBS或软文） 房地产与媒体业的迅猛发展 1995年深圳房地产年度销售额：274万平方米 2004年深圳房地产年度销售额：900万平方米 ? 1995年《深圳特区报》、《深圳商报》广告收入：800万元 2004年《深圳特区报》、《深圳商报》广告收入：3.5亿元 ? 每周五出版50个版，房地产广告超过10个版 ? 广告设计越来越漂亮，但读都们已然“审美疲劳” 媒体有效价值链的四种模式 1.卖内容：比如文摘、报纸、收费电视等靠内容本身获取市场价值和社会影响力； 2.卖广告； 3.资本市场