房地产营销基理论.doc

房地产营销基本理论 下篇：营销推广（认知战的开展） 第二阶段：有效“认知战”的开展 目的： 让市场因感动而购买 通过有效“信息制作与传播”，抢占社会舆论的至高点， 激化目标客户的“购买决策内因”（因感知需求 而产生购买动机时，所形成的“心理内在压 力”，驱使购买行为发生。） 与激化目标客户的“购买决策外因”（在感知需求 的前提下，目标客户 因感受到‘畅销气氛’而 形成“心理外在压力”，导致冲动决策） 以促进目标客户“迅速购买的决策” 理论四 ▏ “ 认知论 ” 一、人心五大特征： 人心有限；（同时只能接受7条信息） 人心厌恶复杂困惑；（以曾有的经验作判断） 人心缺乏安全感；（多疑） 人心不变；（本性难移、共同的弱点） 人心会失去焦点；（决策时的自我迷茫） 二、人性的五大弱点： 现实的； 好奇的； 虚荣的； 贪婪的； 盲从的； 三、侵蚀人心的五大步骤： 成为专家； 无中生有、有中扩大； 抓住重点不断重复； 摧毁理智、建立感性； 成就“迷信”地位。 理论五 ▏不同类别的信息对客户购买决策的影响 产生购买动机 媒体传播 理性决策 口碑传播 干扰 感性决策 （冲动） 理论：（1）“购买决策”的速度与“心理压力”的大小成正比。 （2）刺激与增强“心理压力”的有效方法是： 充分利用“消费心理与人性五大弱点” 观念更新： 传播信息仅是手段， 通过信息传播：刺激与增强“心理内在与外在压力”； 刺激与增强感性决策、干扰理性决策； 刺激与增强购买信心 促进目标