房地产阶段性销方案跟新.ppt

易居中国 二O一二年四月 「环球贸易中心阶段营销执行方案」 一、阶段销售目标 二、阶段营销策略 三、阶段推广策略 四、阶段执行计划 目录 五、销售策略 六、营销保障 一、阶段销售目标 1、销售目标 2、形象目标 硬目标 环球贸易中心2012年销售目标回顾 首次开盘推售体量 楼栋：2#公寓、3#住宅、2#商业 总体量：22832㎡ 总套数：约168套 其中: 公寓部分 总套数：92套 总体量：约10310㎡ 住宅部分 总套数：66套 总体量：约8240㎡ 商业部分 总体量：约4282㎡ 总销金额：约1.81亿元 指标分解 开盘实现销售15587㎡，回款1.27亿 1、销售目标 项目首次开盘，为满足1.27亿的回款目标，需达到117套房源去化，按照来人成交比1：10计算，需满足来访客户1170组。 回款金额 去化套数 蓄水客户（1：10） 1.27亿元 117套 1170组 2、形象目标 拔高项目品牌，树立良好口碑，打造优质产品 二、阶段营销策略 这个市场从来就不缺少客户，缺少的，是客户对产品的信心。 塑造产品价值，彰显投资前景，树立客户信心 体验线——通过现场展示，释放项目高端形象,打动客户 活动线——高品位、重点影响力事件的把握奠定项目市场形象和高度 客户线——线上推广提高项目认知度,线下多种渠道蓄客，保证开盘蓄客量 基于本项目为世界级城市综合体，借力未来周边将落成的全市最大市民广场，以东方中央花园的理念切入营销宣传之中，提出“DOHO”（design office home office）概念，体现公寓国际化形象。以大尺度公园景观彰显住宅华贵气派。 鉴于本案首次开盘时间紧、任务重的情况下，突破传统蓄客渠道，力争提高蓄客量。 客户线策略核心：以“DOHO”概念卖公寓，以“公园华宅”的概念卖住宅 客户线 A计划 小蜜蜂拓客+商超计划——大范围积累客户 B计划 联动区域内其它物业，升级老带新——利益驱动，实现全民营销 C计划 户外广告＋节点报广＋多渠道传播——全面提高认知度 A计划+B计划+C计划，整合资源，大范围蓄客，实现目标蓄客量！ 活动线 活动线核心： 高品位活动，拔高项目的形象！ 关注性活动，吸引客户到场！ 多频次活动，提高客户成交量！ 体验线 视觉系统：样板间、售楼处、景观示范区细节打造 体验系统：尊贵酒店式物业服务、精细化接待导入及销售流程 体验线核心： 三、阶段推广策略 1、推广策略 2、媒体发布策略及组合形式 推广工作开始 环球贸易中心 活动线 推广进程 区域价值 项目品牌 产品卖点 全程“老带新”活动 软 新 闻 硬 广 告 4月6日 5月19日 生活方式 体验线 客户线 媒体排期 优质客户资源整合 区域 拓客全线展开 升级老带新活动 优惠政策确定 各渠道媒体强势出击 挖掘老客户资源 优势资源利用圈层营销 视觉系统：地盘包装；样板间、售楼处装饰风格及细节处理；销售物料；销售人员精神面貌 体验系统：售楼处酒店式服务；销售引导及接待流程 持续性造势活动，保证市场关注度 盛大开盘 推广节奏 开始认筹 商超计划、报媒、车体、LED、短信、网络、派单、活动等 渠道 开盘 推广策略 世界级城市综合体预热市场，吸引舆论关注 各渠道全面铺设完成，进行大规模客户蓄水 全面热销，持续蓄客 4月28日 开盘预热活动，环球贸易中心为长春加油，与交通之声合作，声音面向全城 推广效应：由面到点 第一步面向全市性客户，进行集中式立体网罗，形成全城知晓，奠定项目广度； 第二步针对性引导客户，点对点集中推广，树立项目深度； 第三步建立圈层语境，形成口碑传播。 推广通路：过滤选择 大众媒体及特定活动作为主力通路，形成市场聚焦，引发舆论关注，同时有针对性的引导客户，增加与客户面对面沟通的机会，强化体验互动。 户外等渠道为辅，作为形象昭示作用。 面到点过滤式传播 媒体发布策略 类型 媒体 特征 价格 投放建议 日刊 A 新文化 阅读率最高 覆盖面最广 认知度最高 最高 重大节点投放（首次亮相、开盘等大型活动） A 东亚 阅读率高 覆盖面广 认知度高 高 蓄水、强销期主力投放 B 城市晚报 发行量最大 省级晚报 中 节点投放 B 长春晚报 最具权威 上网发行 中 节点投放 周刊 B 房地产报 针对性、专业性最强 高 每周1次投放 月刊 C 身份、主流等杂志 渠道独一无二 “三高”受众人群 到达率高 中高 总投放2-3次 重要节点：A+B 日常投放：A 间歇式投放：C 媒体组合形式 报媒投放建议 1、以房地产报整版为主，硬广可保持每周1次的投放量，软文经常投放； 2、城市晚报、长春晚报等效果较差媒体控制投放体量，整合