新产品市场营策划方法.ppt

（一）利用时间运“势” 例：台湾三阳工业公司的125CC重型野狼摩托车入市策略： （74年3月26日）“今天不要买摩托车，请您稍候6天，买摩托车，您应该慎重的考虑，有一种意想不到的好车就要来了。” （次日）减为“5天”。 （第三日）“请您再稍候4天。”——三阳自己的店都抱怨生意少了。 （第四日）“请再稍候3天，要买摩托车，您应该考虑到外形、耗油量、马力、耐用 度等等。 有一部与众不同的好车就要来了。” （第五日）“让您久侯的这部无论外形、冲力、耐用度、省油等都能令人满意的野 狼125摩托车就要来，烦您再稍候两天。” （第六日）“对不起，让您久侯的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。” （第七日）上市，大吉。 原 因： 1、调查知，台湾日销200部摩托，停6天，可积购买量700—800部。 2、促成好奇与期待的心理，蓄势到顶点，使市场有冲力。 时间策划的意义常常表现在策划时机的把握上 ——旭日升是茶饮料市场的倡导者，娃哈哈是茶饮料市场的跟进者，而真正的赢家是娃哈哈，时间的正确把握是制胜的玄机。 ——美国哈勒尔公司喷液清洁剂 “配方409”与宝洁公司“新奇 ”喷液清洁剂市场之争中时间武器运用的奥秘。 （二）分析空间举纲 ——朱玉童在做“千仟玉”手足柔嫩剂市场推广策划 时，避开广东，直取北京，成功在于市场空间的 正确把握。 ——好记星市场开拓循着“城市-地区-全国”的发展 路线，既稳妥扎实，又量力而行，同样保证了发 展的速度。 创新—基于时空要素进行策略设计的核心要求 IBM：发现工作的深层意义 90年代中期，IBM公司想要加大招聘力度，以吸引大学毕业生。 当时，它可以采取传统手段，开展活动说明在“蓝色巨人”中工 作的诸多好处。但那个时候，人才争夺非常激烈——众多毕业生 纷纷前往网络公司。IBM公司意识到，要赢得合适候选人的注意， 就必须从根本上反思自己的招聘流程。 讨论了若干次后，负责招聘的团队着重强调“敬业”这个观 念，即回答“为什么要工作”的问题。该团队相信，这种做法会 吸引具备张扬个性、冒险精神和首创意识的那些人，而这些品质 对保持IBM文化长盛不衰至关重要。 于是，招聘活动围绕激发思索的问题而展开，比如“什么事情 值得去做？对你来说，工作意味着什么？仅仅是一份差使？是你教 育的延续？人民大众要不要紧？我的工作所产生的影响力是否会持 续？平衡生活又待如何？它应该让你幸福吗？”在校园、互联网、 广告、公告牌和T恤衫上展开的招聘活动显然引起共鸣，极为成功： ——它让IBM招聘网站的访问量增加了2000%； ——它将IBM在大学校园中的形象度改善了15%； ——工作邀请的接受度上升了20%； ——“蓝筹”新员工，即毕业于顶级工商与技术院校的人数增 加了10%。 而这次招聘活动对IBM公司员工的影响同样引人注目。它不仅 成为招聘新人的战斗号召，而且发掘出IBM文化本身内部的巨大能 量。员工开始索要招聘海报、手册和广告，将它们贴在自己的办 公间，以提醒自己在IBM公司工作的原因。因此，这次新颖的招聘 活动还创新了IBM公司培育自身文化的方式：它通过跟员工深度交 流其工作的情感意义，从而增强了员工忠诚度。 （三）超时间与空间的时空策划原理：不同的时间和空间就好像不同颜色的涂料，在相同的 事物上涂上不同的颜色，就可以改变事物原先的属性。 ——给普通的罐子、瓦片加上时间的要素… … ——小糊涂仙酒加上“茅台镇传世佳酿”… … ——绍兴市鲁镇按鲁迅小说所写时代恢复其建筑格局… … ——海林的林海雪原旅游… … 本 讲 思 考 题 1、简述概念的定义及如何形成概念。 2、说明什么是主题、主题的功能及提炼主题的思维方法。 3、什么是时空策划？为什么要进行时空策划？ 4、时间与运势是什么关系？如何利用时间运势？ 5、空间策划主要解决的是什么问题？举例说明。 6、使用这种策划方法做一个新产品进入市场的策划案。 新产品市场营销策划方法 一 策划思路 前提 外，具体 内，抽象、想象 环境 计划 构思 主题 轮廓 概念 策 划 方 向 例：福特公司的“野马”车 64年，福特公司推出野马车，年内销售40余万辆，销售收入10余亿美元。一家面包店门上写着：“本店烤饼如野马车一抢而光”。 64款的