新媒体背景下统媒体的出路.doc

前言 传统媒体，是相对于近几年兴起的网络媒体和手机媒体等新的传播形式而言的，包括报刊、广播和电视三种媒体形式，它是以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体[2]。 当今时代，人们通过新媒体手段获取信息的渠道变得唾手可得，人们越来越喜欢使用诸如手机、互联网等新媒体。与此同时，传统媒体诸如报纸、广播、电视等传统媒体利用率在逐渐降低。但是从现实条件来看，传统媒体仍旧在很长一段时间内不会退出历史的舞台，那么，如何保持并提高传统媒体的受众群体，如何增加传统媒体的销量和使用率，如何让传统媒体更加久远的被保留下来，便被提上了日程中来。为了生存与发展，传统媒体必须改变自己的经营方式、经营理念、营销模式等环节，以适应并利用新媒体这个大环境。本文以《南方周末》适应新媒体环境为例，向读者阐述与提出传统媒体适应新媒体的方法、途径和措施，为传统媒体未来的发展提供一条可供选择的道路。 1 传统媒体 本章重点在于对传统媒体的概念、定义和基本特征进行分析，研究其特点及其发展的优势条件、劣势条件，指出传统媒体的发展现状。 1.1 传统媒体的定义 传统媒体，是相对于新媒体而言的，即近几年兴起的网络媒体和手机媒体等新的传播形式，传统媒体包括报刊、广播和电视三种媒体形式，是以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体。 1.2 传统媒体的特点 在报纸、电视、广播等传统媒体中，报纸无疑是发行量最多、普及性最广和影响力最大的媒体，报纸因其品种越来越多，内容越来越丰富，版式越来越灵活，印刷越来越精美，拉近了报纸与读者的距离，一度成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。以报纸为例，传统媒体的主要特点有： 第一，传播速度较快，传递信息及时。对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了,这样可以满足受众及时了解信息的需求。 第二，信息量大，说明详尽。报纸是由于以文字符号为主，图片为辅来传递信息的，因此报纸的信息量很大，关于新闻的说明可以详尽地描述。 第三，信息便于保存，并且可重复。由于报纸是纸媒，其特殊的材质和规格，相对于新媒体来讲，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。除此之外，一些人在阅读报纸过程中有剪报纸的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中使得信息具有被重复阅读的可能。 第四，受众可以根据自身喜好进行选择性地阅读。在一张报纸上，可以向读者同时呈现很多信息，让读者根据自己的口味选择想要阅读的内容，同时，读者还可以决定哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读等等。 第五，传统媒体在信息上具有权威性、可信性。消息准确可靠，是报纸、电视、广播等获得信誉的重要条件。传统媒体的信息大多来源于具有专业知识的记者进行采写，而且由党政机关部门主办，在群众中具有一定的可信度和权威。 第六，容易分散手中的注意力。报纸通常由很多栏目和板块组成，它们竞相吸引读者的注意。所以只有新闻放在醒目的位置时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见。 第七，印刷存在缺陷，表现形式单一。报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，以及新媒体提供信息的种类多样，显然要单调得多。 1.3 传统媒体的弊端和发展现状 1.3.1 影响传统媒体发展存在的弊端问题 传统媒体主要是通过声音、文字以及、图像向大众进行信息的传播，由于其传播载体的性质，使得传统媒体在信息的传播上具有时间和空间的局限性。与新媒体相比，传统媒体在发展过程中存在的弊端主要有以下三个方面内容。 第一，检索功能的缺失。例如，我们可能在阅读完报纸后、看过电视后、听过广播以后，当被问及看的什么内容、由谁撰写或播出等详细问题，若不记得是哪天的报纸，或是哪位记者所写，这几乎就无从查起。但是，新媒体则给予了大众这项功能，只要你还记得一些关键词，加上一些有哪些信誉好的足球投注网站技巧和耐心，就会找到你想要的内容。 第二，内容的单方性。传统媒体提供的资讯，有些是我们想看的内容，而有些确实是不想看的。比如我不喜欢报纸上的体育新闻版，但当我拿到报纸时，体育版依旧摆在那里。相反，新媒体则可以让我选择我感兴趣的新闻、讯等进行有哪些信誉好的足球投注网站。 第三，传者与受者之间的互动。传统媒体，包括各大新闻网站和门户网站的网络模式，都是一个人发布，无数个人接收的一对多