星巴克案例分.ppt

“全方位植入”：星巴克文化营销的内在逻辑 ——环境植入。 ——产品植入。 ——员工植入。 ——管理植入。 ——体验植入。 星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店 星巴克首次尝试SNS营销。 iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。 星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动， 礼包展开前，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。 1.神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。 2.星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。 礼包展开后出现品牌旗舰店，虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店家的温馨舒适感，店家周围环境设计以以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。 1.见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。 2.活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。 3.咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。 经典咖啡热饮系列 经典咖啡冷饮系列 1.星巴克所集聚的是一群注重生活情趣的有一定消费能力的高层白领，其一旦对所提供的价值产生文化认同，就极易形成一定的品牌忠诚，因而成为竞争者争相抢食的优质市场，其分布地域一般会相对集中，主要分布在城市闹市区，因而加剧了竞争者间竞相抢食黄金店址的紧张。 2.多店面之间的客源竞争实际上对区域顾客进行了分流，这样有利于单店的顾客接待量保持在一个较为适宜的水平，避免因顾客过多而导致顾客服务质量的下降，同时较少的顾客也能迎合其高端顾客闲适清静的心境。多店面的集群布点就是一个显而易见的弊端 第一，占点布局与盈利风险 第二，文化价值间的差异 故宫内经营长达6年时间的星巴克咖啡店已正式关门歇业，有关“星巴克开到故宫是对中国传统文化的糟蹋”的争论也随之逐渐平息。 在此之前，央视英语主播芮成钢在其博客上发出抗议，认为“故宫里的星巴克”是对中国传统文化的糟蹋。并以个人名义向星巴克总裁发出抗议书，要求星巴克从故宫里搬出去。 星巴克的成功 咖啡品牌星巴克之所以成功，是其超越物质的咖啡产品，所创造和引导一种新的 生活方式和生活文化。 先者生存战略即谁抢先一步抢占服务的心智，谁就会争夺到更多的顾客资源。 为此要做到五个领先，即： ※起点领先。 ※速度领先。 　※差异领先。 　※升级领先。 　※定位领先 毫无疑问的，星巴克做到了 名称由来 星巴克得名于赫尔曼·梅尔维尔的著作，《白鲸记》中亚哈船长的大副名字——Starbuck。 发展历史 1971年，英语教师Jerry Baldwin，历史教师Zev Siegel和作家Gordon Bowker合作开了 第一家星巴克。他们三人开店是受到阿尔弗雷德·皮特（Alfred Peet）的皮特咖啡公司的 影响。第一家星巴克店位于西雅图市中心的鱼市派克市场（Pike Place Market）旁， 主要出售高质量的咖啡豆和咖啡器材（这家店至今仍然存在）。在开业的第一年， 他们从皮特那里购买绿色咖啡豆，而后，他们就直接从咖啡豆产地购买。1971年时， 星巴克仅有西雅图的6家店铺，而且只卖咖啡豆。 1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨（Howard Schultz） 筹资买下了星巴克。 此后，他把星巴克做成了美国版的意大利咖啡屋。 如今已经在全世界30个国家开了6000个店铺。 并且这个数字以每天3家的速度增长着。 优质的产品和服务，明确的市场定位以及积极的 营销策略使得星巴克迅速成长为全球知名品牌。 位于西雅图的第一家星巴克 星巴克商标的演变 使命宣言以及指导原则 　　使命宣言： 　　将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则。 　 　指导原则： 　提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 秉持多元化是我们企业经营的重要原则 采用最高标准进行采购烘焙，并提供必威体育精装版鲜的咖啡 以高度热忱满足顾客的需求 积极贡献社区和环境认识到盈利是我们未来成功的基础。 　　 一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元？ 星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获