标准化与品牌设.ppt

标准化与品牌建设 2014.10.25 1 一、标准化知识 二、品牌建设 三、标准化与品牌建设 四、标准化措施 主要内容 2 标准化知识 1 3 1、标准定义 为了在一定的范围内获得最佳秩序，经协商一致制定并由公认机构批准，共同使用的和重复使用的一种规范性文件。（制度流程、产品图纸） 2、标准分类 范围 内部 4 3、标准作用 传承知识（与学徒制区别，失传） 快速培训、复制（岗位） 管理考核的依据（全过程、量化） 提高工作效率（流水线批量生产） 连锁企业的基础（麦当劳：食品加工流程、服务流程、店面布置） 提高企业形象：认证、资质（锻造TS，物业、幸福苑ISO），标准化良好行为企业，名牌企业 5 品牌建设 2 6 “品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”。 成功的品牌就是面对众多商品，让消费者产生识别、辨认与区别的能力。（奶粉） 营销大师阿尔.里斯曾说：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。” 7 8 9 10 定义 1．构成要素与功能 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计以及它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来。 2．象征意义与内涵    品牌是一种错综复杂的象征，它是由品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等无形影响的总和。 11 3．与消费者的关系     品牌就是品牌（产品）与消费者关系的建立与维系发展，包括情感关系、承诺关系、支持关系和合作关系等。（信任和承诺、手机、家电） 4．从品牌资产释义 品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益。 （产品品牌、公司品牌、个人品牌、国家品牌） 摩托罗拉、诺基亚、三星、苹果、小米 腾讯、阿里巴巴、顺丰 袁隆平、柳传志、马云 瑞士、德国、中国 12 品牌缺失的危机 在供过于求的市场上，品牌成为消费者进行选择购买的关键因素，没有品牌就无法获得高的附加值，利润微薄，陷入价格战的怪圈。 无品牌的产品将使消费者缺乏信任感，进而失去市场，消费者忠诚度降低。（石臼市场） 没有品牌整合的观念，企业不断开发新的产品推向市场，每一个产品都要投入大量推广费用，却没有产生累积效应，造成企业资源浪费。 （宝洁公司：潘婷 、飘柔 、伊卡璐 、海飞丝 、沙宣 ；还有汰渍、碧浪、佳洁士、玉兰油、舒肤佳、SK-II、护舒宝、朵朵、帮宝适、兰诺、品客、卡玫尔、吉列） 13 品牌资产 品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度（乔布斯，苹果手机） 14 品牌对企业的作用 1、存储增值。 2、维权保护。 3、促进销售。 4、降低成本。 5、保持优势。 15 对消费者的作用 1、识别导购。 品牌有利于消费者快速识别及选购商品，从而提高购物效率，节约购物成本。 2、降低风险。 消费者选品牌是为了买个放心，选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险，因为品牌的背后有着一整个品牌企业的实力支撑。 3、个性展现。 品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。 16 17 品牌的建设流程 1、市场调查与研究：市场研究、渠道研究、品牌研究、竞争研究、消费者研究、企业内部调查研究。（史玉柱） 2、品牌规划设计：品牌战略定位、品牌命名、USP卖点提炼、广告语创作、品牌形象设计。（中天盛科） 3、新产品上市推广：产品线规划、概念命名、包装设计、价格体系、渠道运作、促销物料、招商会、整合推广、媒介计划、费用预算。 4、样板市场运作：区域招商、铺货、推广促销一体化方案。 5、品牌整合传播：广告、公关、促销、人员推广、软文炒作、直销。 （提问） 18 6、营销策划：产品策略、价格策略、渠道策略、传播推广策略。 7、企业形象设计：CIS系统（MI、BI、VI、AI）、标志设计。 8、商业设计：包装设计、广告设计、推广物料设计、展览设计、专卖店/专柜设计、POP设计、画册设计、单页/折页设计。 9、广告策划：广告主题定位、广告脚本创意、电视广告片拍摄制作、广告投放策略。 10、营销管理：组织架构、营销培训、客户管理、绩效考核、薪酬体系、危机管理。 19 11、网站建设：网站策划、网站制作、动画制作、应用开发、网站维护。 （网站品牌） 12、影视制作：电视广告片、企业专题片、产品宣传片、各类大型活动拍摄、影音后期剪辑、多媒体制作、三维动画、MTV摄制、VCD/DVD刻录。 20 标准化与品牌化 3 21 1、标准是品牌的技术基础 树立品牌靠质量，而标准是产品的质量目标依据。 标准的水平不仅反映了产品和服务的质量水平，而且是产品质量管理的目标和结果。 一流的企业做…… 二流的企业做…… 三流的企业做…… 申请名牌企业必备要求。 22 2、品牌建设标准化是品牌