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跃级而立 广州本田 一、背景与市场 二、市场环境分析 （宏观和微观因素） 四、SWOT战略选择 五、促销策划 背景与市场 ?宽敞、经典、大气等形容词不足以表现八代雅阁这款中高级车，作为国内第一款热卖的中高级车，它连续制造了加价提车的经典。雅阁，常常占据中高级车市场销量的冠军宝座。 ?2010年国家的节能减排环保政策力度不断加大，HONDA锋范、比亚迪F0均可享受现金补贴3000元的政策。低档车不断扩大市场，而中高级车如何巩固及扩大市场则成为了雅阁与其他中高级车型竞争时共同面临的问题。 ?全球金融危机冲击过后，国家为应对经济振兴和长远发展规划，提出了包含汽车业在内的十大产业振兴。国内通货膨胀不断加剧，给高消费型行业——中高级车销售带来了一定冲击。 目前国际经济平稳复苏，国内经济稳步发展，为行业发展创造了良好的经济环境。国家将在十二五期间，大力开展收入分配体制改革，刺激消费拉动内需。 轿车增长销量集中在高端领域。 加权平均排量和加权平均售价双双增长。 财富效应推动轿车消费呈现出强劲的结构性增长趋势。 技术因素A Strengths(优势) 1.生产线资源丰富。 2.车体技术领先。 3.基于先进技术可提供丰富产品。 4.技术开发能力强。 5.营销网点多，服务能力强。 6.品牌力强。 Weakness（劣势） 1.国内人力资源管理水平不高。 2.政府关系不足。 3.技术偏向明显。 Opportunities 1.潜在竞争者进入可能小。 2.产品成长发展空间大。 3.节能技术最成熟，高端车经验丰富。 4.供应商讨价还价能力弱。 5.用户忠诚度高。 Threats 1.现有企业间竞争激烈。 2.产品替代性强。 3.国际政治局势不稳。 4.某些技术参数弱于同档车其他品牌 费用预算 ▲ 广告预算 要求： 不仅仅依靠商品力的营销能力 提高客户满意度，维系并培育客户 保证特约店健全和高收益的经营，确保持续发展 行业最优的销售服务团队 高的运营速度 经销商的需求与消费者的需求有很大的区别，尤以追求利润最大化和风险最小化最具代表性。经销商在进货时，首先考虑的是商品销量的大小、能否从制造商那里获得价格优惠、能否得到完整的售后服务保证（他们认为商品的售后服务是制造商的事）、制造商是否给予广告方面的扶持和技术上的合作等等。这些方面如果能够使经销商满足，必然能够赢得经销商的青睐。 面向经销商的营业推广套餐的目标功能有３个： ①刺激经销商增加进货量，提高短期销售业绩； ②加强与经销商的联系，提供一流的服务，树立良好的企业形象和信誉，促使长久合作； ③使经销商在心理上对制造商及其产品产生高度的信任，建立荣辱与共，生死相依的关系 谢谢 二班四组全体成员 * 广州本田汽车促销策划 P10汽销二班；四组全体 目录 市场环境分析（宏观环境的影响） 经济因素 宏观环境的影响 技术因素B 跃级而立 微观因素 SWOT分析 （1）广告媒体宣传：依托央视的传播平台，迅速开拓和占领需求市场。借助网络媒体低成本高点击的特点，采用针对性的病毒广告营销对网络用户进行大面积的宣传活动。 （2）多种促销手段并用：设计、印刷精美的DM单宣传，车载广告，电视广告，互联网广告同步开展，提高覆盖面和广告记忆。 促销策划 47.5万 合计 1万 机动费用 2万 广告宣传品（画册、年历、模型、展台等） 5万 公关/促销活动费 2万 雄基信息报 2万 墙体户外广告 3万 杂志 5万 报纸 10万 电视 媒体发布费 10万 创意、制作费（影视/平面） 7.5万 策划费（15%标准） 金额 项目 4.3万 3.5万 3万 2.6万 2.5万 汽车咨询台 5.2万 4.6万 4.1万 3.5万 3万 湖南电视台 5.2万 4.5万 4万 3.5万 3万 北京电视台 5.3万 4.8万 4.4万 4.2万 3.8万 中央五 6.2万 5.6万 5.2万 5万 4万 中央一 25秒 20秒 15秒 10秒 6秒 电视台 时间段 营业推广策划（特约店） *