玉环文旦广告体计划书.doc

玉环文旦广告媒计划书 学院：文学与新闻学院 专业：广告学 班级：11广告 姓名：陈旭 学号：2011312017 （2013-12-18） 目录 一、背景与环境分析 1、产品介绍……………………………………………………………………………1 2、市场状况……………………………………………………………………………1 3、竞争对手分析………………………………………………………………………1 二、媒体目标 1、目标受众分析………………………………………………………………………1 2、广告目标……………………………………………………………………………2 3、区域比重……………………………………………………………………………2 4、预算和限制…………………………………………………………………………2 5、知名度………………………………………………………………………………2 三、媒体选择 1、思路原则……………………………………………………………………………2 2、媒介策略……………………………………………………………………………2 3、媒介组合……………………………………………………………………………3 4、媒体推介和分析……………………………………………………………………3 5、广告策略……………………………………………………………………………4 6、具体运作……………………………………………………………………………5 7、成本预算……………………………………………………………………………5 四、媒体排期表 媒体排期表……………………………………………………………………………6 背景与环境分析 1、产品介绍 玉环文旦属芸香科，柑桔属，是浙江柚类优良品种之一，拥有130年的栽培历史。果实有高扁圆形和扁圆形，果皮黄到澄黄色，光滑，油胞细，有芳香，果肉黄色或蜜黄色。主要分布在玉环县楚门、玉城、芦浦、陈屿等地的滨海涂地和山麓，栽培面积约2千公顷，年产量1700多吨。文旦具较高的加工价值，加工系列产品具有得独厚的优势，加工附加值高，果肉可加工成不含任何腐剂的纯天然粒粒汁，原汁等系列饮品，果皮可提取柠檬苦素、果胶或制作果脯、果酱。常吃玉环柚可理气化痰，润脾清肠，下恶气，解酒毒，对高血压、糖尿病及食少、口淡、消化不良等病症有较好疗效。 2、市场状况 玉环文旦凭着全国九连冠等荣誉，在市场上有着良好的知名度和市场。以前一直习惯在家坐等客商上门来收购的果农们开始改变观念，在提高品质的同时，积极拓展营销模式。现在，他们广泛运用农民信箱、网络直销、农超对接、农产品配送中心、在外地建立直销门市部等多形式销售渠道，把文旦推向全国各地市场。产业越做越大，覆盖越来越广，效益自然也越来越好。预计今年玉环文旦产值达到1.56亿元，比去年增长35%。 3、竞争对手分析 作为玉环文旦最主要的两大竞争对手——柑橘和福建琯溪蜜柚大量上市，分别与去年同比增产5%和20%，在市场销售上占据了一定的份额，玉环文旦的销售也受到了一定影响。 媒体目标 目标受众分析 a.基本需求人群 人群描述：群体或个人基于自己的喜好将文旦这一水果当成基本的水果营养补充。注重文旦的口感、酸甜度、价格等因素。大体集中于家庭妇女，她们主要负责家里的日常饮食，对媒体的接触度大体集中于电视媒体，生活经验丰富，广告的影响力小。 b.健康需求人群 人群描述：群体或个人由于高血压、糖尿病、少食、口淡等病症食用文旦改善健康。注重文旦的食疗效果、含糖量、生产地等因素。大体集中于中老年人，他们年老体弱注重饮食健康养生，对媒体的接触度大体集中于电视、广播，性格淳朴，广告的影响力较大。 c.社交需求人群 人群描述：群体或个人将文旦用于送礼等社交活动。注重文旦的品牌、包装、重量等因素。大体集中于年轻一族，他们社交活动丰富，对媒体的接触度大体集中于电脑、电视，生活经验少容易接受新事物，广告影响力大。 广告目标 让基本需求人群感受到价廉物美 让健康需求人群感受到有疗效无副作用 让社会需求人群感受到品牌高端大气上档次 广告投放的持续性、达到率、频次。 这次以脉动式媒体推广，目标是电视广告到达率为80%，报纸到达率为70%，网站到达率为70%，户外广告为60%。频次（详见成本预算和媒体排期表） 3、广告投放区域比重 浙江省内的广告投放量不用太大，因为当地居民对玉环文旦相当熟悉，所以应把资金投放在其他地区。 西北地区和港澳地区是此次媒介推广的主要地区，因为他们对文旦这类的水果不熟悉，市场容量大，可以向这两个地区进行大比重的广告投放。 其他地区。浙江省附近的省份也可以通过网络、报纸杂志等媒体进行广告宣传，但不宜比重过大。 媒体预算和限制 因为玉环文旦作为一个具有地方特色和食疗效果的水果，所以在资金比较不足，媒体推广预算在100万以内，没有