营销谋略金三角.doc

营销谋略金三角?? 2010-04-13 08:27:23|??分类：  HYPERLINK /blog/ \l m=0t=1c=fks_087070082085087065085086082095081086085067093087081075 \o 营销物流 营销物流 |??标签： |字号大中小?订阅 黄 琍 （武汉商业服务学院? 湖北 武汉? 430056）  【摘要】 电影《阿凡达》的成功之处不仅在于画面的精致、唯美、生动，更在于背后商业运作和营销，《阿凡达》不仅是一部电影，更成为一个经典的营销案例。本文通过对其商业运作的剖析，解密《阿凡达》“吸金”之道。 【关键词】 体验营销? IMAX影院? 从众心理? 事件营销 体验营销是伴随着体验经济产生而产生的新营销方式。它是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买的心理和购买原动力，即从消费者的感观、情感、思考、行动和关联五个方面重新设定和定义营销的思考方式。《阿凡达》就是一部经典的体验营销案例。 一、《阿凡达》之“势” 所谓“势”是营销谋略应根据组织本身环境形势的发展变化，对“势”的运演和驾驭，其实便是对谋略所处空间的筹划。 《阿凡达》之所以如此火爆，主要还是利用了人们的好奇心，以及那种巨幕数量有限的“饥饿”营销手法。“先做大规模的广告宣传，然后在几个影院限量投放，观众不得不排长队提前订票。”这在营销学上叫饥饿营销，越是吃不饱，观众的观影热情越高。 在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。可见饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。《阿凡达》还未上映，就已提前用各种版本的预告片，宣传近半年时间。仅预告片就发布了3个不同版本层层推进：2D版、3D版和IMAX版。 中国市场是—座巨大的“金矿”，将“中国元素”融入影片，以迎合中国的13亿影迷的胃口，成为《阿凡达》吸金手段之一。有网友评价，影片中蓝色皮肤、??材颀长的阿凡达脑后留着的长辫子，让人联想到中国古代人蓄的长辫。除人物造型上融入的“中国元素”外，影片中所展现的神奇景色，尤其是“潘多拉悬浮山”——哈利路亚山则“非常中国”，导演卡梅隆谈到：“我们从(黄山的)形状等各方面找到了灵感，然后在电影中让它飘浮在空中。我自己从来没有去过这地方，但总觉得似曾相识。”此语一出，黄山官方立刻打出“欢迎大家走出影院到黄山寻找真实的‘哈利路亚山’”的口号。而湖南网友却认为哈路亚山的原型应该是张家界的著名景点“南天一柱”，并拿出照片比对。张家界几个旅行社立即推出了“阿凡达之旅”、“阿凡达——潘朵拉神奇之旅”、“阿凡达——悬浮山神秘之旅”等旅游线路。有相关报道，张家界市已决定将“南天—柱”命名为“阿凡达悬浮山”或“哈利路亚山”。焦点引发热议，热议吸引媒体，媒体跟踪报道，助推眼球经济。 二、《阿凡达》之“时” 所谓“时”是指营销谋略要根据形势的发展变化而决定运演最佳时机，其实便是对谋略所处时间的筹划。 早在去年6月，导演梅卡隆在阿姆斯特丹电影节就丢出重磅炸弹，公布了《阿凡达》长达24分钟的片花，随后7、8月，又相继发布了15分钟片花及IMAX影院的16分钟片花，未映先火，其片花在各大网站的点击量一路狂飙。他在诱导更多的影迷去了解电影。业内人士称，《阿凡达》突破以往电影以透露剧情来宣传的思维定势，引发不少影迷在不同版本片花间相互比较、衡量、分析、猜想剧情，几乎到了极致的程度。 在导演这种营销谋略的推导下，《阿凡达》IMAX3D电影票一票难求。上海一位母亲为给儿子买票，在天寒地冻中彻夜排队等候；东莞IMAX影院被连续的放映弄“瘫痪”了……传媒专家认为，《阿凡达》的火爆，媒体、影视传播起了很大推动作用。媒体的自愿加入，无疑将这一事件进一步放大，于是《阿凡达》成为一种事件便不足为奇。大导演卡梅隆亲自到中国宣传，其曾经执导《泰坦尼克号》等经典影片形成口碑效应，这足以吸引媒体和大众的眼球，形成焦点。此外《阿凡达》上映时，正是国产电影扎堆时，没有国外大片与之抗衡，而3D电影发展多年，已被越来越多的观众所接受，在这种情况下，推出一部轰动大片，成功也是顺理成章的事情。当然，10年打造时间、5亿美元成本、还有3DIMAX技术，都引起了巨大的眼球关注度。竞相传播3D和IMAX效果、精彩的场面、逆市飞扬的票价。排队购票的火热场景；接连不断的话题；全球各地的票房数字；卡梅隆能否超越自己的影史票房冠军《泰坦尼克号》的疑问等等，借力媒体营销，《阿凡达》铺天盖地在传播。 从众心理成就《阿凡达》