第一讲_服务营销基础 MBA .ppt

欢迎参加 “服务营销”课程学习 教师简介 左仁淑 博士 教授 高级管理咨询师 四川大学工商管理学院市场营销系主任 国际金融公司CPDF培训师 中国市场营销总监培训师 四川省营销学会常务理事 思考 为什么同样的产品有不同的价格？ 为什么张瑞敏说“海尔就是服务？ 举实例：一次难忘的消费经历 专题 第一讲 服务营销基础理论 第二讲 服务质量管理策略 第三讲 服务营销策略 第四讲 顾客满意度测量 第五讲 服务失败与顾客抱怨处理 教学目的 1、导入服务营销的新思想 2、构建服务营销策略体系 3、掌控提高服务质量方法 4、妥善处理顾客抱怨 5、提升顾客满意度 参考资料 1、《服务营销管理》，叶万春，中国人民大学出版社，2003 2、[美] 克里斯托弗·H·洛夫洛克 ，《服务营销》（第三版），中国人大出版社，2001年 3、格鲁诺斯 著，《服务管理与营销》,电子工业出版社,2002 4、 陈祝平著， 《服务市场营销》， 东北财经大学出版社,2001 5、泽丝曼尔、比特纳《服务营销》机械工业出版社，2002 小组活动 取组名,画组标，寻理念 第一讲 服务营销基础 服务业的发展 服务特征认识 服务营销的理论基础 一、服务业的发展 德鲁克：各国的经济增长的冲击已经从商品贸易转向服务贸易 服务业的产值和就业人数增长显著 2000年中国服务业对GDP的贡献率为33.2% 发达国家、中等收入国家和低收入国家为61%、48%和29% 服务业向知识化和信息化发展 讨论：服务业：美国经济的长青树 经济发展进程 服务业的范围 服务业又称第三次产业 联合国组织和世界银行对三大产业的划分 讨论：中国服务业发展滞后的原因 二、服务的界定 Gronroos，1990， 服务一般是以无形的方式 在顾客与服务职员，有形资源或服务系统之间发生的 解决顾客问题的一种或一系列活动。 Pillip Kotler， 1996 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益 不导致任何所有权的产生 它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 服务包 支持性设备：消费前的 辅助性物品：顾客购买和消费的物质产品 显形服务：感官觉察到的利益，服务的 隐性服务：精神上的收获 讨论 用服务包分析各组服务产品的构成要素 时间:5分钟 三、服务的特征 1、无形性 服务是一种活动、行为、过程，服务在销售前无法感知 消费者获得的利益是一种感觉 营销策略： 2、不可储存性 服务和消费同时发生 服务供求在时间、空间的矛盾 闲置生产能力的管理 营销策略： 3、差异性 品质的差异性 需求的差异性 营销策略： 4、不可分离性 服务和消费同时性 消费者与生产系统（人、有形资源、运营系统和信息系统的交互作用 营销策略： 产品营销三角形 服务营销三角形 5、不可转让性 服务在交易后消失，易逝性 服务风险的根源 营销策略： 格鲁诺斯的比较 讨论 各组服务的特征有哪些？ 时间：5分钟 通信产品与服务的关系 电信互动服务模型 四、服务营销理论的基础：关系营销 关系营销的含义 关系营销与交易营销的比较 关系营销的手段 案例 王永庆卖米 请问： 王永庆的竞争优势是什么？ 建立关系营销的基本要素有哪些？ 1、关系营销的含义 关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系。 “关系营销的核心是与顾客建立、发展和保持成功的交换关系 关系营销的价值 吸引、保持和改善顾客关系，留住顾客 增加收益，降低成本 培养员工忠诚 顾客关系进阶 企业与顾客的关系 基本型：出售产品 反应型： 可靠型：售后主动了解情况 主动型： 合伙型：帮助顾客实施购买决策 2、交易营销与交换营销的比较 ●交易营销　　 ●关系营销 产品特征取向 不重视顾客服务　　 非常强调顾客服务有限顾客责任　　　 高度顾客责任 适度接触顾客　　　 关心生产质量　　　　关注所有质量 3、关系营销的手段 财务层次营销 用财务手段，价格刺激，如频繁营销计划 社交层次营销 社会利益；建立顾客组织,如顾客俱乐部 结构层次营销 稳定结构纽带关系；合作伙伴；战略联盟 关系形态 亲缘关系营销 业缘关系营销 文化习俗关系营销 偶发关系营销 关系营销的原则 主动沟通原则 承诺信任原则 互惠原则 小结 服务营销是一门年轻的学科，其产生的原因来源于服务业的发展。 服务营销理论的基础有多