科特勒产品层次论及其消费者价值评价.doc

内容摘要：本文将科特勒产品的五层次结构理论与其三层次结构说相比较，揭示出两点新变化：产品是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，消费者在效用形成和价值判定中具有决定性的主导作用，产品效用的形成和价值的实现具有双向互动性。并以科特勒产品五层次结构理论为依据，建立了消费者价值评价模型，揭示其在指导经营者进行市场营销和购买者产品消费过程中的实践意义。 关键词：产品概念五层次理论效用构成价值评价市场营销 在现代经济生活之中，产品是联系生产者与消费者、企业与客户的纽带。市场经济运作的实质就是产品及其价值在生产者与消费者、企业与顾客之间的循环，这就涉及到企业如何开发和生产产品，顾客如何选购和消费产品。如何更全面地熟悉和理解产品，进行更为科学合理地产品开发与营销，是提升企业竞争力的关键。随着社会经济的发展，人们对产品有了更多的熟悉，同时也提出了许多新的要求，从关注价格、质量、式样等有形产品，到关注服务、环保、体验等附加产品，使产品开发和生产面临新的挑战，要求企业从设计到生产，从市场营销到售后服务适应新的需求。因此，重新审阅产品的真正内涵，分析其效用形成和价值评价就具有非凡重要的意义。科特勒产品结构理论演变对产品概念的熟悉，有一个不断发展和逐渐深化的过程。大约在20世纪80年代之前，人们认为产品仅是有形的物品，即产品的实体部分代表了它的全部含义，这种对产品概念完全“物化”的理解，仅仅反映了消费者对产品需求最初始和表面的熟悉，或者说是从生产者的角度去熟悉和理解产品，已被公认是片面的和不准确的。1988年闻名的市场营销专家P·科特勒，出版了闻名的著作《市场治理：分析、计划、执行与控制》，提出了一个产品的三层结构理论。该理论认为，任何一种产品都可被分为三个层次：核心利益，即使用价值或效用；有形产品（FormProduct），包括式样、品牌、名称、包装等；附加产品，即附加服务或利益，并认为这三个层次是相互联系的有机整体。科特勒产品的三层次结构理论，较好地反映了消费需求的多层面性，非凡是解释了消费需求的动机，以及实体产品与服务的不可分割性。这一理论影响至深，已得到市场营销界的广泛认同，产品每个层次所包含的内容又被后来学者不断扩充。但是，产品三层次结构说仍未摆脱生产者在产品效用和价值形成过程中的主体地位，更多的作用是引导生产者和销售者根据消费者的需求去提供产品和服务。任何科学理论都有一个不断发展和逐渐完善的过程，不可能一蹴而就。1994年P·科特勒在《市场治理：分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括核心利益、一般产品（GenericProduct）、期望产品（ExpectedProduct）、扩大产品和潜在产品（PotentialProduct）。由于P·科特勒在其著作中更多地是对每个层次含义的解释，而且没有将它与三层次结构说的差异进行比较，因此，这个 HYPERLINK / \t _blank 新概念在引入国内后仍被简单地理解为“内涵不断扩展，层次不断深化”，即被认为是“顾客满足学说在产品上的具体体现”。国内学术界在介绍这一理论时，也是简单地重复着科特勒的解释，或是仅从顾客满足学说的角度来展开阐述，显然没有真正理解这一发展的全面内涵。直到最近的一些研究，还是引用三层次结构说来论述产品的开发利用。对科特勒产品五层次结构说的新阐述概念地图是思维形象化的工具，它可以使抽象的概念变为直观可视图表。图1为科特勒产品层次结构说的演进，即由三层次结构说向五层次结构说的转化过程。从图1可看出，不仅五层次结构说较起原来的三层次结构说，新增了期望产品和潜在产品两个层次，并且在其他两个层次上的用词也不相同。与原来三层次结构理论的最大区别有两点：产品的选购和消费是一个动态过程产品并不是静态的实物，而是一个内涵丰富、动态和有生命的概念，它所产生的效用和价值以及对效用和价值的判定是不断变化的。五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。具体而言，消费者选购和消费产品：首先必须有能够满足其自身需要的使用价值，即产品的核心利益；其次才是寻求具备这些使用价值的实物形态，这就是所谓的一般产品；再次在寻找和选购过程中，逐步形成了对该产品属性和功能的认知和心理要求，这就是所谓的期望产品。这也可以理解为对“核心利益”和“一般产品”的感知和要求，如产品属性要求、价格要求、使用性要求和保质期要求等。在景点景物的游览活动中，游客对旅游产品的满足度评价，常是用出发之前心理认知的“期望产品”与实际观赏之后的“一般产品”进行比较，假如高于期望产品就产生消费者满足，反之则产生消费者抱怨；但是，在现代产品设计日趋完善和消费市场由卖方市场向买方市场转化的趋势下，消费者在