07793医药市场营销学考前复习资料(纯手打).doc

【导论】 1.从营销的角度理解医药市场。 答：从营销学的角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。 2.什么是市场营销和医药市场营销？ 答：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程；医药市场营销主要是微观市场营销，即医药企业从事的市场营销活动。 3.什么是市场营销学和医药市场营销学？ 答：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学；医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性应用科学。 4.医药市场营销管理的实质和任务是什么？ 答：实质是需求管理；任务是1）扭转性营销，是针对负需求实行的； 2）刺激性营销，是在无需求的情况下实行的；3）开发性营销，是与潜在需求相联系的；4）恢复性营销，对于下降需求，营销者的任务是采取恢复性营销；5）协调性营销，当出现不规则需求时，实施协调性营销；6）维持性营销，在饱和需求的情况下，应实行维持性营销；7）限制性营销，当某种医药产品需求过度时，应实施限制性营销；8）抵制性营销，是针对有害需求实施的。 5．医药市场营销学是怎样产生和发展的？ 答：市场营销学（marketing）是20世纪初产生于美国的一门新兴的学科，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展的。发展史：市场营销学的萌芽（1990~1920年），市场营销学的形成阶段（1921~1945年），市场营销学的发展阶段（1945~1980年），市场营销学的进一步发展（1980年以后）。[而医药市场营销学则是伴随着市场营销学的产生和发展，从而也逐步发展起来的。] 6.医药市场营销学的研究对象是什么？有哪些研究方法？ 答：研究对象是医药企业的营销活动及其规律；研究方法：1）产品研究法，即对各类产品的市场营销分别进行分析研究；2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法；3）管理研究法，亦称决策研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题；4）系统研究法，是一种将系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。[除了上诉研究方法可用于医药市场营销学研究外，还有机构研究法、功能研究法、社会研究法等多种方法。] 7.简述市场营销哲学？ 答：市场营销哲学是一种经营哲学，是一种关于市场营销的根本态度和看法，奉行正确的市场营销哲学，是企业从事市场营销实践的核心和关键所在。 8.企业怎样才能达到顾客满意？ 答：以消费者为中心，将顾客的需求放在首位，企业的一切活动围绕满足顾客的需求进行，除了考虑消费者的需求外，还重视消费者的长远利益和社会整体利益，关键在于创造顾客最大让渡价值，实行全面质量管理以及构造合理的价值链。 医药市场的含义：市场是商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。 这里主要分3种概念：1）市场是指买者和卖者进行商品变换的场所；2）市场是指商品交换关系的总和；3）市场是指某种或某些产品现实和潜在的购买者的集合。 医药市场的分类： 1．按医药产品的形态分类：可分为药品市场（即有形产品市场，从管理的角度分为处方药市场和非处方药市场），医疗服务市场。 2按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场，组织市场（生产者市场，中间商市场，非营利组织市场，政府市场）。 3按营销区域分类：可分为国际市场（北美市场，南美市场，欧洲市场，澳洲市场，非洲市场，亚洲市场等），国内市场（城市市场和农村市场，沿海市场和内陆市场）。 4按营销环节分类：可分为批发市场，零售市场。 5按医药产品的供求态势分类：可分为买方市场（指医药产品供过于求，卖者竞争激烈，购买者掌握购销主动权和价格支配权的市场态势），卖方市场（指医药产品供不应求，购买者竞争激烈，卖者掌握购销主动权和价格支配权的市场态势）。 【医药企业战略规划】 1.什么是企业战略？医药企业战略具有哪些基本特征？ 答：从广义角度讲，企业战略可以理解为，在内外环境急剧变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等作出具有根本性、全局性和长远性的总体谋划；医药企业战略具有全局性、长期性和相对稳定性、适应性等特征。 2.医药市场营销组合的特点和作用。 答：特点1）医药市场营销组合是企业可控因素的组合；2）市场营销组合是多层次的组合；3）市场营销组合是动态的组合；4）市场营销组合是整体的组合。 作用：1）市场营销组合是制定营销战略的基础；2）市场营销组合是应付竞争的有力手段；3）市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；4）市场营销组合有助于合理分配营销费用。 3.医药企业如何制定市场营销组合？ 答：医药企业在分析市场环境、研究消费者需求之后，充分利用本企业的人力物力资源，