移动电话分销渠道的多元化趋势.doc

移动电话分销渠道的多元化趋势 发布时间:2006-10-9 9:15:31 ? 作者:未知 ? 发布者:iqcqwww ? 人气: 80 深入分析当前中国移动电话的多元化渠道组合，显而易见，不同类型的渠道分别具备不同的能力。如何最大化每一类渠道的优势而最小化相互之间竞争及冲突，是当今厂商在渠道管理方面取胜的法宝！ 移动通信在中国的兴起，始于1995年gsm系统在中国的商用化。回顾近十年的发展历程， 我们清楚地看到， 移动终端的科技人性化为普及和推广移动通信的生活化起到了举足轻重的作用。而帮助移动终端走向社会、走进平民百姓家的销售渠道，也伴随着市场环境与规模的变化从简单走向了复杂。在新的市场环境下，多元化的渠道组合模式，正在成为移动电话分销的新趋势。 分销渠道从简单到复杂在过去的十年中，移动电话的分销渠道经历了怎样的变化呢？ 在 不同的阶段，都有不同的代表性渠道，全国代理商的起源及发展是以国际品牌为支撑的（其中以nokia、motorola、ericsson 为代表）。大区代理的模式则是由motorola始创的，省代的模式则是源于国产品牌生产商的需求并在全国迅速推广，随之各大国际品牌的生产商也竞相效 仿。 分销渠道的产生、发展及变化源于市场的需求，同时不同规模的销量也决定了 对不同渠道的侧重。以供水管道工程来形象地分析市场需求、厂商销量及渠道的变革。当水厂输出量规模较小时，可选择一个蓄水池，这就是无竞争管道环境。在无 竞争条件下，惟一的一个蓄水池可以按照自己的意愿及优势设计供水管道及分配水源。它的侧重点在于如何能建造一个足够容量的蓄水池来承载水厂所有输出的水 量。其次再考虑如何将水池的水配送到用户。 而当水厂的输出量大过一个蓄水池的承载能力时，则需要选择第二、第三个蓄水池，而这些总蓄水池的供水竞争也相继产生。当总蓄水池的输送管道覆盖不够宽广，又不能满足具体区域的具体需求，而分蓄水池承载能力及输送能力达到满足某一区域的具体需求时，水厂开始考虑直接供水至分蓄水池，使得供水管道之间的竞争更加激烈。完全类同的分销渠道在移动电话的销售体系中也经历了如此的起源及变化过程，直至产生目前这种“有变化的渠道组合”（也就是我们称之为多元化的渠道组合）。 渠道的管理在传统的渠道管理理论中，更多地侧重于如何选择渠道，如何评估渠道，如何绩效考核及进、销、存管理等。其实移动终端分销渠道的建立及管理完全类同于供水管道工程的设计及管理，所包含的主要元素有： 1.管道铺设要求：（1)蓄水池的容量、管材的质量及管径的粗细；（2)管路的铺设是否够长、够宽，覆盖是否满足所有城市、乡村用户；（3)管路之间的缠绕是否最少；（4)管路是否漏水；（5)是否有加压站；（6)末端的开关阀是否堵塞。 2.供水的管理（1)水量进、出、存的动态状况；（2)总蓄水池及分蓄水池的流量、流向控制；（3)用户需求量的匹配状况；（4)确保满足用户需求量并力争均匀供给。同 理,在移动电话销售领域，传统的分销渠道主要的价值在于它的承载能力，而传统的分销渠道管理也只是侧重于渠道的定时定量的承载，并非注重管道的铺设及进、 销、存的动态监控及管理，也完全没有货物离开其总仓之后的流量及流向的跟踪。由此而导致了市场需求与供应的严重失衡，使得价格混乱及窜货现象应运而生。在 新的市场环境下，渠道管理的核心在于如何提高竞争力，而渠道竞争力的内涵也不仅仅是传统的承载能力及组织构架，更多地体现在以下几点：（1)渠道的覆盖能力；（2)进、销、存的动态数据统计能力及流量、流向的跟踪能力；（3)渠道的快速反应能力；（4)新品上市的执行能力（在限定的期限达到限定的目标）；（5)价格管控能力；（6)窜货管理能力；（7)市场推动能力。 任 何一种渠道如果能同时达到上述所有能力，必将成为市场上最具竞争力的渠道。而深入分析当前的多元化渠道的组合，显而易见，不同类型的渠道分别具备不同的能 力。国代的承载能力及市场推动能力远强过省代；而在快速反应能力及新品上市的执行能力方面省代则优于国代；在价格管控、窜货管理及进、销、存的动态数据统 计能力及流量、流向的跟踪能力方面国代和省代都未能达到厂商及市场的期望。当我们清楚地设定了渠道的竞争力指标后，如何考核渠道是否达标、如何鉴 别现有渠道的竞争力水平则是对厂商的严峻考验。同时，如何引领渠道向着提升竞争力的方向发展，帮助渠道发现自己的弱势并制定改善及达标的行动方案则是厂商 对渠道的附加价值所在，也是渠道选择厂商并愿与之共同奋斗，为之奉献最大关注度的动力所在。同时，如何最大化每一类渠道的优势而最小化相互之间竞争及冲突 则是当今厂商在渠道管理方面取胜的法宝！傅雷 诺基亚中国（全国分销）销售总监