第四讲品牌的结构.doc

第四讲 品牌的结构 ? 在商业领域，人类总是会产生心理的不平衡，不平衡导致心理的扭力，扭力又导致一种恢复心理平衡的精神层面的需求。其中人类采用最多的办法就是借助外界的事物恢复平衡。在现代社会中通过购买或者接受一些服务，让自己恢复心理平衡。所以高端的品牌、产品一定要注重品牌的建设，塑造品牌的精神价值，才能够帮助消费者恢复心理平衡，满足他们的需求。 ? 【案例3】 云南大学曾经有一个学生叫马加爵。马加爵从小在广西长大，然后进入云南大学学习。在一天晚上发生了一件让他一辈子都无法忘记的事情。由于同学们无意中的说辞突然让他认识到在别人眼中他不是一个城里的孩子。在这种情况下，他心里产生了一种扭力让他很痛苦。他寻找了一些方法试图恢复自己心中的平衡。 ? 品牌之所以存在，因为它象征一种精神价值，而这种精神价值能够帮助人类恢复心理平衡，所以它的重要意义远远大于产品本身，真正人生的目的是为了让自己的精神获得长久和持续的快乐。 世界上销售的所有商品均由两部分组成，一部分叫做品牌，一部分叫做产品。品牌是精神价值的一种载体，而产品是功能价值的载体。因此做品牌不同于做产品，产品是用科学技术做出来的，品牌是用一种行为的组合塑造出来的。品牌思想的实操完全不同于做产品。品牌的操作必须学会一整套的营销操作方法。做品牌就是给自己的产品附加这种精神价值，由于这个原因人类对商品的需求就会逐步演化为对商品精神价值的期望要大于对功能价值的期望，这就是品牌的深刻内涵。 ? 【案例4】 仔细分析1万元的工资，你会发现精神价值付出的代价远远大于保持自己生存付出的多得多。事实上你的最低生活的需要在北京大概是1000元，保持营养每餐只要一个馒头一杯牛奶，成本在5元之内。你的钱主要不是为了维持生命，而是为了让你感到快乐的东西上。 ? 【案例5】 身边的朋友经常会问你觉老张这人怎么样。你很少回答老张会修电视，会编程序。你会回答老张这人不错，挺实在的。实在就是精神价值，也就是老张的品牌意义。 ? 品牌的结构 ? 人类大脑中的品牌感受是怎样形成的？它往往是经过一段时间慢慢累积起来的。经过行为学家研究发现，品牌这种感受来源于人类的大脑。当一个品牌建立起来后，它就会在人们心目中形成一种结构。 现代心理学家和生理学家研究发现品牌是一个跨越了人类两个大脑之间的一种记忆结构，品牌的基本结构是我们的右脑里面存在一个图像。这种记忆结构一旦形成就会形成精神的感受，所以建立品牌的过程实际上就是在人类的记忆中打造这种结构的过程。 所以说品牌是一种跨越了人类的左脑和右脑的一种记忆结构，经过深入的研究，品牌大致的结构是右脑存在一个图像，左脑存在四大类的标签：第一类标签叫品类联想；第二类标签叫品质联想，品质代表着档次的好坏；第三类标签是利益联想，就是一些独特的功能价值，第四类标签是价值联想。 ? 延伸阅读 人类的大脑分为左脑和右脑，左脑用来逻辑思维，右脑进行图像思维。现代心理学研究发现男性对左脑的使用要好过女性，男人在思考问题的时候，大概80%的时间尤其是年轻的时候思考问题都是使用左脑，只有20%的时间使用右脑；而女性50%的时间是在使用左脑，50%的时间使用右脑。所以，男人的思维被称为一侧化思维，女人的思维被称为对称思维。经过深入地研究发现，左脑所进行的思考大多数是一些直来直去线性的低维度的思考，而右脑所进行思考是一些高维度的思考。所以总的来说，男人比较适合于思考低维度的事情，女人比较适合思考高维度的事情。 ? 【案例1】 说到奔驰我们首先联想到的它是个汽车，然后紧接着对它的档次进行划分，再往下想它宽大舒适，给人一种地位高、有成就的感觉。这时，品牌的精神价值就出来了，导致了人的购买行为。 ? 品牌运作的原理 ? 如何在人们的大脑中打造记忆的结构？首先，通过logo在人的右脑打上烙印；其次，通过营销活动不断地给logo挂上一些标签，标签挂的差不多的时候再加上logo。如果这些东西都很一致，就会产生组合效应，品牌价值的感觉就产生了，就会导致消费者在选择时产生所谓的偏好，消费者就会选择优秀的品牌。 ? 【案例1】 女孩子都希望拥有一个LV的包，如果你去LV店，包的品质很一般。把LV的品牌拿掉，这个包可能只值50元。但是只要把LV标志加上，你愿意出8000元去买。这样品牌运作的原理和价值就体现出来了。