XX项目营销策略书(白翃).doc

XX项目（IBO广场） 营销策略书 一、XX市场概述 （一）供方市场 1、住宅 （1）总规模30万平米以上的项目占绝对量 （2）产品形态多样化突出，但差异化纵深度不够 （3）主打面积较大，与目前的市场需求有较大错位 （4）产品研发力度不够，与市场切合度有较大差距 （5）价格体系特别是投资型产品的价格体系缺乏市场基础 （6）缺乏科学上市节奏，短时间放量过大，造成供需严重失衡 （7）开发集约化程度不高，还残留大量粗放性开发痕迹 （8）部分抗品户型调整后中小户型放量有较大增加 （9）XX线西段开通后其周边项目优势突显，对XX项目有较大冲击 2、商业 （1）临街商业和社区性配套数量较多 （2）规模化城市配套项目较少 （3）区域内大型购物中心“真空” 区域 推广开始节点 正式开盘 C1地块 2008年3月上旬 2008年5月上旬 C2塔楼 2009年3月上旬 2009年5月上旬 C2裙楼 2009年8月下旬 2009年10月上旬 五、项目总体定位 （一）总体定位 都市城市综合体（即新城市中心） （二）区间定位 1、C1（住宅）定位：中产阶级的新城市花园洋房 2、C2裙楼（商业）定位：都心Mall 3、C2塔楼（公寓）定位：都市新贵的典藏品 六、项目命名 （一）案名要求 1案名要与项目主题吻合 2简洁、易记 3有延展性，易于推广演绎 4有一定的文化积淀和寓意 （二）案名 IBO广场 释义：意为动力阶层“中产阶级”荟粹之地。即：在本案居家置业的是“中产一族”，在本案购物消费的是“中产一族”，在本案娱乐消费的是“中产一族”，在本案休闲消费的是“中产一族”，在本案从事经营的是“中产一族”，在本案实施管理的是“中产一族”，在本案进行投资的是“中产一族”。。。。。。 1、关于IBO （1）概念诠释： ①IBO 即英文Identity Business Owner的缩写，译为个性化不动产产权拥有者或个性化企业拥有者，它是特指城市中一批拥有不动产产权的都市主角、动力阶层，即“中产阶级”。 （IBO还是英文International Business Owner的缩写，译为国际化企业拥有者） ②中产阶级 是指这一群体处于社会中层，是推动社会发展的中坚力量和精英。他们不一定拥有巨额的的财富 ，但可以支配相当大的一部分财富。 ③个性化 是指这一群体教育背较好，注重生活品位并关心自我喜好，受这一生活特点的影响，所从事的事业亦是追求自我的选择结果，其外延亦是创业、投资的浓缩。 （2）产生背景 随着世界经济的迅猛发展，经济全球一体逐渐进入了一个快速发展期，在新经济形势的推动下，伴随着产业结构的高速细分，市场化进程的加快，浮现出一个全新的社会群体——城市的活力人群，发展与消费的中产阶阶级IBO。 IBO群体是随着经济市场化及第三产业的繁荣发展起来的。在某一行业领域中，他们利用自己的专业知识，充分运用市场规律开拓着自己的事业，属于典型的脑力+体力劳动者。 他们的存在使城市的发展充满动力和活力，而且由于他们的存在使城市的发展获得了稳定而良性的空间，成为一个城市市场中的重要主体和中坚力量，所以称他们为城市的活力人群、都市的主角，即“中产阶阶级”。 （3）IB0群体的特性 IBO群体具备潮流的 基础性 发展性 时尚性 文化性 群体性 （4）IBO一族的特点 “中产阶阶级”有一个非常重要的特点，他们有着良好的教育背景，并且是目前市场化程度最高也是最先进的一部分人。市场的观念深入他们的内心，同时贯彻到他们的行为之中。他们运用自己的专业知识经营着自己的事业。并以此为基础，不断推动事业的发展创造最大化利润，促进整个社会经济的进步。 （5）IBO一族的人生观 IBO一族的年龄一般在30——45岁之间，这样的年龄使得他们在生理上成为最有动力的一个群体，他们深谙得到和付出是成正比的，成熟的市场之中没有投机取巧，这是他们的金科玉律，所以，他们孜孜不倦的努力着。从这个意义上说，他们推动着社会进步及经济的发展。 （6）IBO一族的特征 ①经济特征 从收入看，IBO一族虽然财富积累并不丰富，但可以使他们在生活的很多方面游刃有余，如他们中的大多数都有档次不低的私家车，大多数已经买了自己的房子。 ②生活特征 在生活方式上，时尚的职业生涯让IBO一族非常注重生活的品位和质量，比一般人生活的精彩丰满。比如喜欢时尚的管理书籍、讲究衣着品位、注重社交礼仪，喜欢自己煮咖啡、欣赏高雅音乐来放松神经，业余时间喜欢去酒吧、假期旅游渡假等等。 ③事业特征 对待事业方面，他们一律奋不顾身，加班是加常便饭，他们是一群最脚踏实地、最吃苦耐劳的人，他们虽然不再信奉艰苦朴素的这些品质，但他们从来没有想过不劳而获或一劳永逸的事情。 2