地产文案房地产市场品牌效应研究.doc

引言 进入世纪之交，上海居住房地产市场一直保持着稳步发展，螺旋上升的势头，市场体量在不断扩大，特别是在中国加入WTO后，机遇和挑战是并存的，有忧患意识和战略眼光的房地产企业家应该意识到，入世五年后国外长期成熟市场条件下培育的品牌势必形成强大冲击力。面对资金实力、管理水平、人才素质、经营效益、信誉较高的境外房地产企业，中国的房地产市场必将经历一个重新整合的过程，而在这一过程中，谁有品牌优势，谁就拥有市场主动权。 品牌是企业核心财富，人的最高层次的追求是精神追求，企业经营也是如此，最高层次的是经营文化和品牌。目前企业界已形成共识：“品牌是企业的最大资产”，房地产企业也不例外；对于整个行业而言，品牌是剩余经济和市场激烈竞争的必然产物，房地产企业树立品牌，有利于形成优胜劣汰的市场格局，推动行业进步，带动市场整体水平的逐步提高；步入个人置业时代的居住房地产市场，随着人们生活水平的提高，消费者在日趋成熟，价格已经不是购房唯一的标准，他们相信品牌、需要品牌。 纵观近几年来的上海商品房预售面积和预售金额排行榜，排行榜的前三甲排名都是交替性的排坐轮次，市场竞争已经完全进入到一个硝烟四起的时代，一批品牌房地产企业如万科、绿地、大华、中远等企业旗下的优质楼盘每年都有骄人成绩。居住房地产市场单纯的初级阶段的价格、质量等方面的竞争正在甚至已经演变为品牌竞争，品牌竞争实际上已成为房地产企业综合竞争力和赢得市场的关键因素之一。因此品牌建设和品牌经营无疑将是上海房地产企业图谋发展的必然选择。 然而相对形势乐观积极的楼市和市场的激烈竞争，房地产企业的品牌建设似乎慢了一拍。这是由于长期的计划体制下，福利分房形式占主导、粗放型生产方式，所以居住房地产市场对品牌的概念非常生疏，缺乏对品牌的认识。目前真正导入品牌效应的房地产企业还不多。大概从2002年左右开始，全国掀起了一股打造中国房地产品牌年的热潮,这是个好的开端，但品牌建设还是任重而道远。本论文围绕房地产企业的品牌效应进行较系统的研究，分析实际情况和存在的问题，重点对房地产企业的品牌效应的实施提出一系列的建议和方案。 居住房地产品牌的内涵 2.1 品牌的内涵 品牌一词源于古挪威字“brandr”,它的中文意思是“烙印”。当时西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着“不许动，它是我的”并附有各种部落的标记。品牌是最初的标记和口号。品牌主要具备三个特征：消费者忠诚度，市场占有率和差异性。 从企业的角度来看，品牌是企业运作中形成的各种关系的综合的总和。这主要包括三重关系：企业和消费者的关系，形成了消费者对企业的广泛认识和信任的关系；企业和企业之间的关系，品牌企业应该是企业中起码是同行中的佼佼者；企业内部有形资产和无形资产之间的关系，它们之间形成了良好循环的关系。这三大关系一旦形成，就成了不以人们意志为转移的客观存在，就成了第三种资产。 从消费者角度来看，现代意义的品牌已演变成为消费者对产品的全部体验，是一个以消费者为中心的概念，品牌价值不仅属于制造者，更应属于消费者，只有消费者认同的产品才能成为品牌，企业要始终围绕这个轴心转，为消费者提供货真价实的产品和美好的亲身感受，产品才有竞争力，企业才有生命力。 所以，品牌是社会公众对商品认知度和认可度的积累，外化表现为商标或标识，也是企业信誉、企业文化的内在凝结。品牌是可以超越时空沉淀在社会公众心目中的无形资产，能给企业及其商品产生量化的附加值。 2.2 居住房地产品牌的特殊性 住宅商品除了具备一般商品的基本性质外，还具有价值大、不可移动性、生产周期长、使用年限长等特性，把“品牌”放到居住房地产市场的范畴来看，理解它的特殊性对把握居住房地产品牌的内涵是有帮助也是有必要的。它的特殊性体现在： 首先，难以和单个房屋商品建立一一对应的关系。一般商品因其设计制造过程的标准化、自动化、机械化程度高，故其在技术性能参数、功效、感观等方面的一致性很强，然而住宅则不同，正所谓世界上没有一模一样的房屋，几乎所有的房屋商品之间均存在相当明显的个体差异。正是这一特殊性，应该以整个楼盘，整个小区，或小区中的一个组团为品牌单位。 第二，品牌折射的物质形象相对不够清晰。现在居住房地产市场盛行期房销售，现房销售几乎没有，有的话也只是卖剩的几套尾房而已，因此购房者只有在实际使用房屋后才能逐渐对这一商品有所认识，此前他们对住宅品质、物业管理水平等方面的信息仅停留在楼书当中平面图、效果图或书面描述中，难以清晰掌握。 第三，售后服务的价值较一般商品而言更高。一般的商品不象住宅有几十年漫长的耐用期限，淘汰率高、更新换代较频繁，售后服务则是与之相对应的。诸如普通的消耗商品饮料食品，根本没有售后服务之说；家电类的商品所谓的售后服务也是相对偶发故障情况进行的维修或调换。而商品房购买后，服务与住