安儿乐干爽透气超薄型产品新品上市计划书.ppt

目 录 上市背景-行业概况 行业高速增长，市场潜力巨大 2006 年婴儿纸尿布市场继续保持了高速增长，婴儿纸尿布实现总消费量53.6亿片，同比增长28.5%，市场渗透率12.0% 行业高度集中，品牌竞争加剧 上市背景-纸尿裤品类特征探究 类别特征： 高关心度、高风险： 婴儿用品、集中大量购买 较低的事前判断能力： 无法事前感受产品 高事后判断能力： 一次的不良经验足以让她们永远放弃 高价格敏感度： 婴儿的生活必须品、消耗量大 上市背景-消费者需求认知1 上市背景-消费者需求认知2 上市背景-安儿乐品牌现状 安儿乐品牌共有六个系列40个单品，高中低端全线布局，核心销售主要集中在二三线市场，中西部地区相对占比较高，传统渠道销售占总体的80%以上，中档纸尿裤干爽透气系列占到品牌35％左右的市场份额，中档市场为安儿乐品牌最具核心竞争力的市场。 随着竞争的进一步加剧，中档市场的干爽透气系列受到帮宝适红帮和区域性品牌的严重侵蚀，市场增长放缓，表现出中档产品线单薄的迹象。欲扩大安儿乐中档尿裤市场的份额，必须有更具竞争力的产品补充中端战线，挖掘细分需求，提供性价比更高的产品，提升产品力，实现中档尿裤市场的品牌扩张。 随着现代业态的不断发展，现代通路在消费者整体消费中扮演的角色越来越重要，掠夺现代通路资源已成为各商家纷纷竞争的交点。而安儿乐品牌目前的产品力，在进军现代渠道的进程中受到了明显的限制，急需通过产品力的提升，提升品牌在现代渠道的终端表现。 上市背景-安儿乐品牌SWOT分析 启 示 新一代父母观念的转变及生活水平的提高，使得纸尿裤行业会持续长逐的发展。 纸尿裤产品类别特征决定：品牌影响力和广告传播只能影响消费者的初次尝试，而产品 力是品牌忠诚度建立的绝对前提。 纸尿裤品牌竞争加剧，只有好的产品质量、满足消费者的潜在需求才是品牌成功的关键。 纸尿裤产品的基本功能已满足，但消费者的细节需求仍有待完善。 安儿乐品牌受到产品力的制约，市场增长乏力，干爽透气系列产品增长放缓，受到竞品 的严重侵蚀，为扭转安儿乐品牌中低端的产品形象，稳步扩张安儿乐在中档市场上的核 心竞争优势，完善安儿乐中档尿裤市场的产品线势在必行。 上市主题 上市目的 上市策略-4P 产品定位 安儿乐干爽透气的超薄型产品，中档产品系列。 产品配置注重细节的完善、剪裁的合身性，面料和各部件选材上进行了改进和创新。 干爽、透气、超薄、柔软；注重细节、性价比较高的功能型产品。 满足中档消费者需求的经济型纸尿裤。 产品分析 安儿乐各系列产品区隔 锁定竞品 帮宝适(Pampers)： 绿帮 红帮 菲比(Fitti Basic)：实惠装 嘘嘘乐(Sealer): 新品性能（与竞品区隔） 新品利益点 超薄吸收结构，更加持久干爽 科学的超薄吸收结构，更加贴合宝宝身体更有强力吸收功能，保持持久干爽，宝宝舒服自在。 合身性“二折叠设计”帮助孩止侧漏，后漏 人性化的“二折叠设计”使小裤裤合身舒适，宝宝行动更自如，能帮助防止侧漏，后漏。 柔软透气外层，有效排出湿气 全新的棉柔外层，柔软舒适，呵护宝宝娇嫩肌肤，特有的透气设计，使闷热湿气有效排出，小屁屁更干爽。 波浪型左右腰贴，防止擦伤宝宝肌肤 必威体育精装版研发的“波浪型左右腰贴”，使用更方便，能帮助孩止擦伤宝宝娇嫩的肌肤。 立体防漏隔边，有效防止漏尿 柔软体贴的防漏松紧隔边，贴合宝宝体型设计，有效防止尿液外溢。 棉柔外层，呵护宝宝娇嫩肌肤 棉柔般触感的无纺布表层，透气好，吸收快，给小屁屁干爽舒适好感觉。 产品规格 中包装4个单品先投入市场； 小包和大包装产品将根据中包装产品市场反应情况，及时跟进。 产品包装 目标消费群 产品价格 各级利润空间 竞品价格分析 价格竞争定位 上市渠道-全通路 各通路出样标准 分销进度 分销标准：全渠道分销，分单品出样 分销进度要求（新品分销期三个月） 门店分销要求 促销计划 销售目标 促销策略 试销推广：选择有代表性的区域进行试销，及时总结新品推广经验，采用大力度 的产品派赠，地堆展示、产品知识宣传，生动化陈列等方式，进行消 费者沟通；吸取成功经验在全国推广。 广告支持：选择有代表性的电视和平面媒体进行新品广告宣传，加强消费者对新 品的认知度，刺激购买热情。 主