一市场调查基本知识.pptVIP

第一章 市场调查基本知识 本章学习目标： 了解市场调查的特点及基本程序 掌握市场营销活动调查内容 了解市场调查机构的主要类型 掌握如何借助市场调查机构。 思考：企业为什么要进行市场调查？ 一、市场调查基本知识 1.市场调查的含义 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。 2.市场调查的基本要求 （1）端正指导思想。要树立为解决实际问题而进行调查研究的思想，牢记“一切结论产生于调查的末尾”。注意防止那种为了某种特殊需要，根据内定的调子，带着事先想出的观点和结论，然后去寻找“合适”的素材来印证的虚假调查。 （2）如实反映情况。对调查来的情况，一是一，二是二，有则有，无则无，好则好，坏则坏，坚持讲真话。 （3）选择有效方法。采用何种调查研究方法，一般应综合考虑调研的效果和人力、物力、财力的可能性以及时间限度等。对某些调查项目，往往需要同时采用多种不同的调查方法，如典型调查，就需要交叉运用座谈会、访问法、观察法等多种方式。 （4）安排适当场合。安排调查的时间和地点时，要为被调查者着想，充分考虑被调查者是否方便，是否能引起被调查者的兴趣。 （5）注意控制误差。影响市场的因素十分复杂，调研过程难免产生误差，但是应将调查误差控制在最低限度，尽量保持调查结果的真实性。 （6）掌握谈话技巧。调研人员在调查访问时的口吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响，因此谈话特别需要讲究技巧。 （7）注意仪表和举止。一般来讲，调查人员穿着整洁，举止端庄，平易近人，就容易与被调查者打成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，使之不愿与调查人员接近。 （8）遵守调查纪律。包括遵纪守法，尊重被调查单位领导的意见，尊重人民群众的风俗习惯，在少数民族地区要严格执行民族政策，注意必威体育官网网址和保管好调查的资料等。 3.市场调查程序 市场调查的全过程可划分为调查准备、调查实施和结果处理三个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。 （1）调查准备阶段。主要解决调查目的、范围和调查力量的组织等问题，并制定出切实可行的调查计划。具体工作步骤是： ①确定调查目标，拟定调查项目。 ②确定收集资料的范围和方式。 ③设计调查表和抽样方式。 ④制定调查计划。 （2）调查实施阶段。这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。 这个阶段有两个步骤：①对调查人员进行培训，让调查人员理解调查计划，掌握调查技术及同调查目标有关的经济知识。②实地调查。即调查人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)。实地调查的质量取决于调查人员的素质、责任心和组织管理的科学性。 （3）总结阶段。这个阶段的工作可以分为以下几个步骤：①资料的整理与分析。即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理。②撰写调查报告。市场调查报告一般由引言、正文、结论及附件四个部分组成。其基本内容包括开展调查的目的、被调查单位的基本情况、所调查问题的事实材料、调查分析过程的说明及调查的结论和建议等。③追踪与反馈。提出了调查的结论和建议，不能认为调查过程就此完结，而应继续了解其结论是否被重视和采纳、采纳的程度和采纳后的实际效果以及调查结论与市场发展是否一致等，以便积累经验，不断改进和提高调查工作的质量。 二 、市场调查内容 （一）市场宏观环境调查 5.市场营销活动调查 市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：竞争对手状况调查、商品实体和包装调查、价格调查、销售渠道调查、产品寿命周期调查和广告调查等，现分述如下： 1）竞争对手状况调查 调查的内容主要包括： 第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些? 第二，竞争对手的所在地和活动范围； 第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况； 第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象； 第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况； 第六，竞争对手的销售渠道； 第七，竞争对手的宣传手段和广告策略； 第八，现有竞争程度(市场、占有率、市场覆盖面等)、范围和方式； 第九，潜在竞争对手状况。 通过调查，可将本企业的现有条件与竞争对手进行对比，为制定有效的竞争策略提供依据。 2）产品调查 市场营销中的商品概念是一个整体的概念，不仅包括商品实体，还包括包装、品牌、装璜、商标、价格以及和商品相关的服务等。例如，我国许多出口商品质量过硬，但往往由于式样、工艺