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营销是一种思想 营 销 策 划 第一章 营销策划导论 第一节 营销策划的内涵 第二节 营销策划的原理 第三节 营销策划的原则 第四节 营销策划的流程 第一节 营销策划的内涵 一、策划的含义 “夫智者睹危思变，贤者泥而不滓(Zi)，是以功名终申，策画复得” ——《后汉书·隗器传》 “人之常情，谁不爱富贵而畏刑祸，於是搢(Jin)绅大夫望风承流，竞献策画，务为奇巧，舍是取非，兴害除利。名为爱民，其实病民；名为益国，其实伤国。” ——宋司马光 《乞去新法之病民伤国者疏》” “前此种种策画，皆题目过大，旷日无成，均可束之高阁。” ——清魏源 《再上陆制府论下河水利书》：“ “擘（bo）画人事终始者也” ——《淮南子·要略》 策划活动由来已久，从古至今，为了达到特定的目标，人们总是在有意无意地进行着策划活动。 策划活动最早始于军事领域。 经典军事策划活动：完璧归赵、鸿门宴、火烧赤壁、勾践复仇、诺曼底登陆、偷袭珍珠港、长征、三大战役 所谓“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外” 经典商业策划活动：参见影视作品《大宅门》、《大染坊》、《乔家大院》、《白银谷》等等。 1、策划，与计划、谋划、打算同义。 2、日本策划家和田创：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。 3、科特勒：策划是一种程序，是一种运用脑力的理性行为 4、简单地说，策划就是对某件事有何目标，采取何种方式，使目标得以实现的一个过程。 二、策划的要素 策划人：可以是某位个体的人，也可以是某个群体或组织； 策划目标：是指策划人所希望达到的预期结果； 策划资源：泛指策划人在策划时可控制和使用的人力、物力和财力； 策划方案：是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶。 三、策划的类型 按照不同的划分标准可将策划划分为不同的类型。 按照策划所涉及的行业可分为： 1、企业策划。如企业战略策划、资本运营策划、人力资源管理策划、物流策划、营销策划等。 2、事业策划。针对事业单位的策划。 3、文化策划。 4、政府策划。 按照策划所涵盖时间的长短可分为： 1、战略策划。是一个跨越下一个财务年度的计划，通常在未来3~5年之内。如十一五规划、十二五规划等。 2、战术策划。一般在一年以内。 四、营销策划的含义 营销策划在日本称做企画或企划，港台地区称做营销企划。 指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 通俗地说，营销策划就是营销理念、营销策略的具体实施。 营销策划只是策划的一个分支。 五、营销策划的特点 前瞻性 战略依托性 科学性 目的性 程序性 创新性 创新是营销策划的灵魂所在 六、营销策划的类型 可以从不同角度对其进行分类。 1.按营销策划作用时间的长短划分： 过程策划、阶段策划、随即策划； 2.按营销策划的主体划分： 企业内营销策划、第三方营销策划； 3.按营销策划的客体划分： 市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、公共关系策划、网络营销策划等； 4.按营销策划的目标划分： 营销战略策划、营销战术策划。 附：中国的营销策划人和策划案 何阳：点子策划 王力：公关策划 牟其中：飞天策划 余明阳：CI策划 王志刚：房地产策划 史玉柱：保健品策划 屈云波：营销教育策划 叶茂中：广告策划 沈南鹏：资本运营策划 参见：孟韬、毕克贵《营销策划-方法、技巧与文案》P13-17. 身边的策划案 电视节目策划：超级女生、超级男生、奥运向前冲、非诚勿扰 会议策划：管理咨询相关会议、与巴特勒共进午餐 图书策划：布老虎丛书、蓝狮子财经丛书、最小说（郭敬明）、独唱团（韩寒）、饶雪漫青春小说 人物策划：道长李一、养生大师张悟本、凤姐 项目策划：共和国脊梁（倪萍）、红十字会博爱项目（郭美美）、中非希望工程与全球华商未来领袖项目（卢星宇） 七、营销策划的认识误区 营销策划是“包治百病”的良方 营销策划是误人子弟的东西 营销策划方案可以模仿着做 有专业知识就能做好营销策划 营销策划越复杂越好 营销策划方案一定要不折不扣地执行 第二节 营销策划的原理 一、人本原理 人本原理是指营销策划要以人力资源为本，通过探究消费者