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第三章 市场分析 市场分析的意义 市场划分与市场定位 市场分析的内容 市场分析的方法 第一节 市场分析的意义 市场分析： 是否有市场？ 市场有多大？ 有市场才有投资的必要 市场分析的内容： 调查项目产品目前的需求和供给情况； 预测未来需求和供给的发展趋势； 借以初步确定项目的生产规模。 第二节 市场划分与市场定位 市场划分（市场细分） 根据消费者不同的需求特点、购买行为和购买习惯； 将消费者市场划分为若干个群体的过程； 市场划分的依据 人口因素：年龄、性别、家庭人数及生命周期、收入、职业、教育、民族、国籍等； 地理因素：地区、城镇、人口密度、气候等； 心理因素：社会阶层、生活方式、个性等； 行为因素：时机、追求利益、使用者状况、使用量、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。 市场定位 市场定位——选定目标市场后，在消费者心目中为项目产品塑造并树立某种特殊的市场形象，以获取竞争优势，与竞争对手区别开来。 第三节 市场分析的内容 市场需求分析 调查目前的、预测未来的； 市场供给分析 产品分析 价格分析 市场综合分析 第四节 市场分析的方法 市场调查——运用科学的方法，有目的、系统准确地收集、记录、整理和分析市场供求情况。 市场预测——以市场调查为基础，运用科学的方法，预测未来一定时期内市场对项目产品的需求量和变化趋势。 市场调查的程序和方法 市场调查的程序： 准备—调查—整理—总结 市场调查的方法： 重点调查 普遍调查：调查表法、访问法、电话调查法 抽样调查：几率抽样法、非几率抽样法 简单随机抽样 随机号码表 70 29 17 12 13　40 33 20 38 26　13 89 54 03 74　17 76 37 43 04 56 62 18 37 35　96 83 50 87 75　97 12 25 93 74　70 33 24 03 5499 49 57 22 77　88 42 95 47 72　16 64 36 16 00　04 43 18 66 7916 08 15 04 72　33 27 14 34 09　45 59 34 68 49　12 72 07 34 4531 16 93 32 43　50 27 89 87 19　20 15 37 00 49　52 85 66 60 41 市场预测的程序和方法 市场预测的程序： 确定预测目标 收集分析材料 选择预测方法 分析预测结果 市场预测的程序和方法 市场预测的方法： 德尔菲法 弹性系数分析法 移动平均数法 指数平滑法 回归预测法 第三节 市场预测 德尔菲法（专家调查法） ——以不记名方式轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。 适合于长期需求预测 征询通常采用函询方式，一般进行3～4轮 第三节 市场预测 德尔菲法预测程序图： 第三节 市场预测 弹性系数分析法 需求收入弹性（Ei ） 需求价格弹性（Ep ） 例题 需求收入弹性预测法 ： 某地区基期各类商品零售额和需求的收入弹性系数如下表所示。 若该地区居民收入在预测期内将增长20%，试预测该地区在预测期内各类商品及劳务的需求。 ?食品类： Q＝580×（1＋20％×0.57）＝646.12（亿元） 衣着类： Q＝150×（1＋20％×0.83）＝174.9（亿元） 日用品类： Q＝180×（1＋20％×1.35）＝228.6（亿元） 文娱用品类： Q＝70×（1＋20％×1.52）＝91.28（亿元） 其他商品类： Q＝30×（1＋20％×0.96）＝35.76（亿元） 非商品类： Q＝80×（1＋20％×0.73）＝91.68（亿元） 例题 需求价格弹性预测法： 某市通过几家有代表性的大百货商场实验销售，得到有关彩色电视机的销售价格与销售量的关系资料，如下表所示。 又知，该市去年彩电销售量为26000台，今年预计彩电平均每台降价300元。试预测今年彩电的需求潜量。 首先计算彩电需求的价格弹性系数： Ed= (7600－4500/4500)÷(2100－2900/2900)=－2.497 然后，根据预测模型,预测今年彩电的需求潜量： Qt=26000＋（-2.497）×26000×（-300）/2100=35275（台） 思考题 据调查，某地1991～1998年居民人均收入与某种商品的需求量的有关资料如下，预测2002年人均收入将达到15000元，则该地对该产品的预计需求量为多少？ 第三节 市场预测 移动平均数法 简单移动平均法 加权移动平均法 第三节 市场预测 指数平滑法