三消费者的态度.pptVIP

第三章 消费者的态度 第一节 消费者态度概述 一、态度和消费者态度的概念 （一）什么是态度？ 是指人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理反应倾向。 （二）什么是消费者态度？ 消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向。 二、消费者态度的特征 （一）社会性 消费者对某类商品或服务的态度并非与生俱来，而是在长期的社会实践中不断学习与总结，由直接或间接经验逐步积累而成的。 （二）价值性 消费者的态度，取决于该商品或服务对自己具有的价值的大小。凡价值大的，消费者就持积极的态度；否则，持消极的态度。 （三）差异性 1.不同的消费者对同一商品可能有不同的态度。 2.同一消费者在不同的情境下，对同一商品可能产生不同的态度。 3.消费者对不同商品存在不同的态度。 4.同一态度存在不同的强度。 （四）稳定性和可塑性 态度一旦形成，不会轻易改变，但在内部或外部因素的影响下，消费者可能会改变原有的态度。 三、消费者态度的构成要素 1.品牌信念（认知成分）：指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。 2.品牌评估（情感成分）：指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价。 3.购买意向（行为成分）：指消费者对态度标的物所表现出的特定反应倾向。 四、购买态度和购买行为的关系 （一）购买态度与购买行为具有一致性 购买态度是购买行为的准备状态，而购买行为是态度的一种外在表现，通常状态下，购买态度和购买行为是一致的。 (二)态度和行为也具有不一致性 有时具有某种购买态度，不一定具有某种购买行为，具有某种购买行为不一定是受着某种购买态度的支配。 第二节 消费者态度的形成与改变 一、消费者态度的形成 （一）消费者态度的形成的定义 广义的消费者态度形成指所有新态度的早期形成，其中包括态度的早期形成及与其后继变化相对应的新态度形成。 狭义的消费者态度形成则是指任何态度从无到有的早期形成。 （二）影响态度的形成的因素 1．获得的产品信息 一般来说，消费者获得的关于某产品的信息越多，越有可能形成对该产品的态度，包括肯定的或否定的态度。 但是相关研究指出： 消费者一般仅使用有限的有用信息做出判断。一般只有两三个重要的产品特质决定态度的形成，而不太重要的特质在态度形成中并没有什么作用。因此，营销者应该避免在广告中展示出产品的所有特质，而应集中介绍产品有别于竞争者的关键特质。 2．对某一品牌的相关产品的观察 消费者对某种产品的态度常常与该产品的品牌有关，而对该品牌喜爱的态度可能源于对同一公司的其他产品感到满意。 3．消费者体验 产品态度的形成最初源于消费者试用和评价产品的直接经验。 4.相关群体的作用 亲友、同学、同事、偶像、邻居等影响着人们的意见和观点，他们对产品的偏好也会潜移默化地影响消费者态度的形成。 5.大众传媒的影响 报纸、杂志、广播、电视、互联网等大众媒体也影响消费者态度的形成。 二、消费者态度的改变 （一）态度改变的定义 指的是个体已经形成或原先持有的态度发生了变化。 （二）消费者态度改变的类型 1、方向改变（质的改变）：态度发生方向性的变化，即从一种态度转变为另一种态度。 2、程度改变（量的改变）:态度在强度上的改变，即态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的变化。 （三）影响消费者态度改变的因素 1.消费者群体的影响 （1）个体对某种商品已有一定的态度，并且个体的态度与群体的态度相一致，这种情况下就会进一步强化个体的态度； （2）消费者对某种商品还没有形成自己的看法，但是所在的群体已经对这种商品形成了一定的看法，这时候如果个体认同其所在群体的态度，就会与群体的态度保持一致。 （3）消费者对某种商品有一定的态度，但是其态度与所在群体的态度不一致或者冲突，这时候个体迫于群体的压力，往往会改变自己的态度以获得群体的认同。 2.消费者对产品的参与程度 （1）消费者对产品的参与程度较低时，其态度容易改变。 （2）对于参与程度较高的产品，消费者态度的改变比较困难。 3.消费者态度的性质 （1）消费者原有态度与目标态度之间的距离 一般来说，原有态度与目标态度（改变之后要达到的态度）之间的距离越小，消费者态度改变的难度也就越小，反之则难度较大。 （2）消费者态度的强弱 消费者已经形成对某一品牌的高度忠