二旅游者的购买态度与购买决策.pptVIP

第二章 旅游者的购买态度与购买决策 第一节 学习与旅游者的购买行为 第二节 旅游者的购买态度 第三节 旅游者的购买决策 （三）减少风险学习理论 由于消费者在购买过程中冒有某种程度的风险，因此每个消费者都在努力回避或减少这种风险。 从这个意义上来讲，消费者的购买行为就是一种减少风险的行为。 1、觉察到的风险 （四）象征性社会行为理论 因为商品在某些情况下可以作为个人身份的代表，可以表示个人身份和地位的改变。 因为商品可以用来馈赠、交换，以表达人际关系状况。 因为在流行性购买中，商品可以表达消费者的情趣与追求。 所以，购买具有象征的社会意义。 1、社会因素 社会阶层：根据地位与声望、价值观与生活方式等划分的相对稳定的认得集团。（教育与职业是主要参考因素） 相关群体：是指以一定方式结合在一起，具有共 同目的，彼此相互影响、相互作用，心理上有共同感 并具有情感联系的人群。分为首要、次要、参与性群体。 家庭：家庭、成员、家庭生命周期（初婚-蜜月之旅、满巢-文化旅游、教育旅游、空巢-银发、鳏寡-银发） 2、宣传因素 宣传者威信 宣传内容 宣传方式方法 3、旅游者个性因素 个性与自我形象：个性倾向性因素-需要、动机、信念等；个性心理特征因素-能力、气质、性格。 经济状况：是决定一个人消费能力大小的主要因素，旅游消费需求的实现取决于一定的可支配收入、储蓄和资产，不同收入阶层表现在消费观念、消费方式、消费偏好及需求模式上是不相同的。 生活方式：一般用消费者AIO方面的主要变量来衡量。活动-Activity：工作、爱好、购物、运动、社会活动。兴趣-Interest：食物、时尚、家庭、娱乐等。观念-Opinion：有关自我、社会问题、商业及产品。 职业：职业在很大程度上决定收入水平、闲暇时间，决定人的社会地位，从而影响旅游购买行为。 人生阶段：随着年龄的变化，人们不断改变着生理和心理状态，收入水平、消费需求也会随之相应地发生改变。按年龄标志，一般将旅游消费者分为未成年消费者（1-18岁）、青年消费者（19-35岁）、中年消费者（36-55岁）和老年消费者（56岁以上）四个群体。 少女还是老太婆 你能找到图片中的几张脸？ 你看到了什么？ 4、态度系统特征因素 第三节 旅游消费者购买决策 需要明确的几个问题 旅游决策的影响因素 购买决策的内容 购买决策的方式 购买角色理论 购买决策过程 一、影响购买行为的因素 二、消费者购买行为模式 三、购买决策的方式 个人决策 家庭决策 社会协商式决策 四、购买角色理论 发起者：指首先提出或有意购买某一旅游产品的人。 影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。 决策者:是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策做出决定的人。 购买者：是指实际购买的人。 使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人。 五、购买决策过程 认识需要 购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。 内部刺激：人体内的驱策力，饥、渴、冷 外部刺激：外界的触发诱因，实物、广告、优惠 信息收集 信息来源： 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销、经销商、展览、宣传彩页 公共来源：大众媒体、消费者组织 经验来源：处理、检查、使用产品 方案评价 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。 消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： ① 产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。 ② 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 ③品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。 ④效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。 ⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 购买决策 各种因素会影响消费者购买决策 （1）他人态度：他人对拟购品牌的否定强度 购买者对遵从旁人愿望的动机 （2）未预期到的因素：各种环境因素和突发事件。 （3）店堂布置与促销 购后行为 满意 宣传 不宣传 不满意 采取行动 个人行为 要求退还 告诫他人 抵制购买 不采取行动 诉之公众 让媒介披露