二讲市场调查和市场分析.pptVIP

谁需要市场调查？ 几个进行市场调查的例子 一个总统的营销 美国总统克林顿曾经 采用调查的方法推行 他的新政策和废除原来 的旧政策，他和他的助手 广泛地采用了中心团体、电话、个人调查等方法来了解人 们期望从他的政策中得到什么。 在克林顿眼里，纳税人是他的政府机构的“顾客”。 市场调查给日本电气公司带来了甜头 当日本电气公司重新设计它的个人笔 记本电脑时，它首先找的是用户，而 不是自己的工程师。通过对用户使用 笔记本电脑的方式进行观察，公司成 功地设计出Ultralite Versa笔记本电 脑，投放市场仅4个月，NEC的市场占 有率就上升了25%。 为什么需要市场调查？ 案例：牛仔裤的出现 说起牛仔裤，自然会想起1849年美国那次淘金潮，当时第一批踏上美国大陆的移民，他们是一穷二白，不得不拼命的工作。强烈的劳动使得衣服极易磨损。由于衣料非常容易破损，人们迫切希望有一种耐穿的衣服。而这个时候，一些工厂用热那亚的帆布生产工作裤时，这样坚实、耐用的牛仔裤应运而生。利维·斯特劳斯（Levi Strauss）被公认为是牛仔裤的发明者。 1850年，他所创立的利维公司（Levi`s）生产的牛仔裤就是世人所知的牛仔裤的鼻祖了。 案例：为什么可口可乐在阿拉伯国家销售不佳 ? 可口可乐公司派往阿拉伯的推销员沮丧地回到总部。 高管们质问他：“为什么在阿拉伯的推销这么不成功？” 推销员一脸难堪地回答说：“我刚刚到那里的时候对成功信心百倍，因为可乐在那里几乎无人知晓。” 推销员喘了口气接着说：“因为我不懂阿拉伯语，我就创作三幅简练的广告海报画，依次排开，来做宣传。第一幅上是一个人在炎热的沙漠里爬行，精疲力尽，就要中暑昏厥过去。第二幅是这个人大口喝着可口可乐。第三幅上显示这个人精神焕发，爽快无比。然后，我把这套海报投向每个角落。” “这个创意不错，应该会有很好的效果。”高管们说。 “是呀，我也认为这个创意不错。可是，我们不知道阿拉伯人阅读的时候是从右往左看的！” ? ? ? 案例：卖鞋的故事 一个美国鞋业公司派财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的 人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。 鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问题 两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。” 第二节 市场调查的主要内容 市场宏观环境调查 市场宏观环境的含义 指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。 市场环境调查的主要内容 政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查 政治环境 政治稳定性 政策的连续性 政治冲突 政治干预 没收、征用、外汇管制、进口限制、税收控制、价格管制、市场管制 东道国国际关系 国家间关系 东道国参加国际组织数量 政治风险评估 古巴睡衣 1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔马公司。 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔马加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。 而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔马公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的