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策略： （1）市场改良策略 （2）产品改良策略 （3）营销组合改良 衰退期的特点和市场营销策略 特点： （1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移； （2）价格已下降到最低水平； （3）多数企业无利可图，被迫退出市场； （4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务、削减促销预算等，以维持最低水平的经营。 策略： （1）维持策略 （2）集中策略 （3）榨取策略 （4）放弃策略 项目 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 销售缓慢，批量小 销售迅速上升 销售高峰 销售下降 成本 成本高 成本中等 成本低 成本低 利润 亏损 利润上升 高利润 利润下降 顾客 创新者 早期采用者 中间多数人 落后者 竞争者 极少 数量增多 数量稳定 数量减少 营销目标 投入期 成长期 成熟期 衰退期 创造产品 知名度， 促进使用 市场份额 最大化 市场份额 最大化， 同时保卫 市场份额。 减少支 出，榨 取利润 营销策略 产品 提供基本产品 提供扩展产品，服务和担保 品牌和样式多样化 逐步淘汰产品 价格 采用成本加成法 市场渗透价格法 抗衡和击败竞争者的价格 降低价格 分销 选择性分销 密集分销 更密集分销 淘汰无利分销点 广告 在早期使用者和经销商中建立知名度 在大众市场中建立知名度和兴趣 强调品牌的差异和利益 减少到保持坚定忠诚者所需水平 促销 大力促销以吸引使用 适当减少促销，充分利用大量的消费者需求 增加对品牌的差异和转换的鼓励 减少到最低水平 ? 根据AC尼尔森的统计数据，在宝洁中国业务中扮演重要角色的洗发水市场份额从2006年起正逐年下降，从2006年巅峰时的50%下降到去年底的45.5%。 统计数据显示，上海市场宝洁部分产品份额确实在下滑：例如其去屑品牌主打海飞丝，从2006年在上海市场占比22%下滑到2007年的21%，之后又于去年底降至19.7%；飘柔品牌的市场份额也从2007年初的近22%下降至去年10月份的13.1%。　　 在洗护用品中部分主打品牌市场份额有明显缩水的同时，该集团旗下牙膏以及化妆品也有同样表现。在上海市场中，玉兰油从2007年1月份的38.5%下降到去年初的36%，并于去年10月降至34.9%；牙膏增长率从最高峰时27%降落到去年10月份的18%。 霸王洗发水在全国市场中的份额从2006年的3.5%上升至2007年的5.7%，并于去年底达到7.8%。 5.3 新产品开发 5.3.1新产品的概念及类型 1.新产品的概念 所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途，能满足顾客新需求的产品。 2.新产品的类型 完全创新产品 换代新产品 改革新产品 仿制新产品 5.3.2 新产品开发的意义 1. 从技术发展方面来看，新产品开发使得技术的功能得以真正实现。 2.从消费者需求方面来看，新产品开发是企业不断满足消费者需求的根本途径。 3.从企业发展方面来看，企业可以通过发展新产品来谋求生存和发展。 4.从市场竞争方面来看，企业的竞争力在很大程度上取决于能否向市场提供适销对路的产品。 5.从企业利益方面来看，新产品开发的成功能给企业带来长远的利益。 据统计：在中国，平均新产品上市的成功机率在5%以下，一般新产品持续的时间约为九个月，平均一次新产品上市损失达1500万-5000万人民币。在美国，新产品成功机率也在40%左右，平均单次新产品上市损失达8000万美元。 在全球范围内，宝洁新产品上市的成功机率达到64%以上，在中国，针对十五个品牌的一百多次新产品上市过程，成功机率高达85%—90%。连续的新产品上市成功，造就了宝洁飞速的成长。 5.3.3 新产品开发的程序 创意产生 创意筛选 产品概念的发展和测试 营销战略发展 商业分析 新产品的开发 市场试销 商品化 5.4 新产品扩散过程 所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到潜在市场的过程。 5.4.1 新产品特征与市场扩散 新产品具有的特征： 1）新产品的相对优点 2）新产品的适应性 3）新产品的简易性 4）新产品的明确性 5.4.2 消费者采用新产品的程序与市场扩散 在新产品的扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位不同不同的消费者对新产品接受程度不同。 罗杰斯（1983年）根据这种接受程度快慢的差异性，把采用者划分成五种类型，即创新者、早期采用者、早期大众