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国际市场营销学 第八章 国际市场进入战略决策 第一节 出口战略 一、出口方式概述 二、间接出口 三、直接出口 一、出口方式概述 出口是企业进入国际市场的最基本方式，它与其他两种进入国际市场方式的根本区别是：（1）通过出口方式输出的是有形产品；（2）产品是在目标国家境外制造，然后再运输到该国市场销售的。 出口方式包括间接出口和直接出口两种具体形式。 二、间接出口 （一）间接出口的含义和特点 间接出口是指企业并不直接从事出口业务，而是将产品通过本国中间商或外国公司在本国外设立的分支机构输往国外市场。 （二）间接出口的优缺点 优点：风险小 缺点：对市场控制力弱 三、直接出口 （一）直接出口的含义和特点 直接出口是指企业不通过国内中间商(机构)，直接将产品销往国外客户。它是通过国外中间商或企业在国外设立的分支机构或子公司进行产品销售活动。 三、直接出口 （二）直接出口的主要形式 1.设立国内出口部 2.国外经销商和代理商 3.设立驻外办事处 4.建立国外营销子公司 三、直接出口 （三）直接出口的优缺点 优点：（1）对国际市场有更大的控制权，增加了企业对产品流向和价格的控制能力；（2）有利于企业积累更多的国际营销经验；（3）有利于直接接触国际市场，迅速获取市场信息，有效进行营销决策。 缺点：要求高；风险大。 第二节 合约进入方式 合约进入方式 特点：输出无形产品 优点：投资小，风险小 缺点：收益小，树立竞争对手；商业秘密的保护 一、许可证贸易 1.许可证贸易的含义 许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许可合同，是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同，将专利、专有技术、商标及其他工业产权的使用权转让给被许可人（受方）的贸易。 2.许可证贸易的优点 3.许可证贸易的不足之处 二、特许经营 1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方的经营政策、经营风格从事经营活动。 二、特许经营 2.特许经营的优点 （1）标准化的经营方式可以最大限度地扩大特许方商号或商标的影响力； （2）用较少的资本便可迅速拓展国际市场； （3）这种特殊的合作方式可化激烈的竞争关系为利益分享的伙伴关系； （4）与投资进入方式相比，政治风险相对较小； （5）原来经营不善的同行企业乐于接受这种方式。 二、特许经营 3.特许经营的缺点 并非任何企业都能以这种方式进入国际市场，只有那些拥有著名商号、商标等特有优势的企业才能采用此方式；特许方的收益水平不如直接投资；对被特许方经营的控制权不如投资；一些国家的政策法律会限制特许经营方式的运用。 三、合同生产 1.合同生产的含义 合同生产也称合同制造，是国际企业通过合同，委托国外市场当地制造商按本企业的要求代为生产某种产品，然后由本企业负责产品销售。 三、合同生产 2.合同生产的优点 (1)当营销策略和服务水平比生产技术更为重要时，合同生产将是一种非常合适的方式； (2)合同生产的方式投资少、风险小，即使营销出现问题，企业也可设法中止合同，损失不会太大； (3)市场和技术的控制权还在企业手中，当地生产加工企业对国际企业会有一定的依赖性。 三、合同生产 3.合同生产方式的不足之处 （1）合同一旦中止，合作伙伴可能成为自己的竞争对手，因此，国际企业常常要对其必威体育精装版技术有所保留； （2）当地厂家生产的产品质量可能达不到要求，从而使国际企业的商誉受损； （3）国际企业必须将一部分利润让给合作伙伴。 四、工程承包合同 （1）分项工程承包合同，即只承包国外总工程的部分项目； （2）“交钥匙”工程承包合同，即承包国外工程的全部项目，包括勘察、可行性研究、设计、施工、设备安装、试运行和试生产等，整个工程试运转和试生产合格后，再移交给国外工程业主； （3）“半交钥匙”工程承包合同，即不负责试生产的“交钥匙”合同； （4）“产品到手”工程承包合同，即不仅负责“交钥匙”所包括的所有项目，而且负责工程投入使用后一定时期内的技术服务，如技术指导、设备维修、技术培训等，再移交给工程业主。 一、投资进入方式概述 二、合资与独资决策 三、并购和创建模式 投资进入方式 一、投资进入方式概述 （一）间接投资与直接投资 间接投资（Foreign Indirect Investment,简称FII）一般属于证券投资，投资者希望通过投资得到股息、红利等。 直接投资(Foreign Direct Investment，简称FDI)主要是指生产性投资，投资者希望得到生产经营的控制权。 直接投资与间接投资的主要区别在于投资目的是否是直接控制企业的生产和经营活动。 间接投资的风