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第一节 价格 的心理功能 一、社会心理因素 对客观存在的社会现实的感受和反应。 在一定社会环境、文化和社会条件的影响下，通过人员传播、潜移默化的作用，由社会现象应起的感情、意识等心理现象。 社会心理因素 一）价格预期心理 对未来一定时期内，价格水平的变动趋势和变动幅度的一种心理估计。 中国农业网，2004.8 周五亚洲大米现货出口价格和上一交易日持平，原因在于需求稳定，买家预期价格将会进一步走高。　　出口商称，近期到中期内，市场感觉价格可能上涨，买家担心如果现在不买的话，将来采购的价格可能更高，因此目前开始入市采购。目前新的需求主要来自非洲国家。　　另一位出口商称，泰国政府决定调高籼稻的干预采购价格，也对市场人气构成支撑。　　周四泰国副总理称，泰国政府的大米政策委员会为了抬高国内大米价格，为籼稻设定了较高的干预采购价格。所有等级籼稻的干预价格每吨平均提高大约1000泰铢（1美元等于41.417泰铢）。 社会心理因素 二）价格观望心理 以主观臆断为基础的心理活动，对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，期望达到自己希望的水平后，采取购买或其它消费活动，从而取得较理想的对比效益。 社会心理因素 三）价格攀比心理 造成盲目争购、超前消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，推动价格上涨。 （股票，拍卖） 社会心理因素 四）价格倾斜心理和补偿心理 不对称的心理状态的反应，来自于对自身利益的追求。 （哄抬，涨价，伪劣，高价低质） 二、价格的心理功能 1、 衡量商品品质和内在价值 2、自我意识比拟 3、调解消费需求 一分价钱一分货 调节需求 价格的调节 非规则的调节 吉芬效应 第二节 消费者的价格心理 价格心理： 习惯性 长期、多次购买某些商品的反复感知逐步形成。 敏感性 对价格变动的反应程度。 倾向性 购买过程中表现的反应程度。 感受性 对价格变动的感知强弱程度。 第二节 消费者的价格心理 价格判断: 同类比较 不同类比较 自身的比较 第二节 消费者的价格心理 影响因素： 经济收入 价格心理 场地（卖场） 商品类别 需求的紧迫程度 营销的本质是创造心理利益 名牌的评价标准是：同样的质量，比别人卖得更贵；同样的价格，比别人卖得更多。 品牌是属于精神和心理层面的东西，品牌是带给消费者的幻想。 ??? 我们可以用“溢价”来解读二人的话。对厂家而言，品牌意味着“溢价收入”；对消费者而言，品牌意味着“溢价收益”。这是“双赢”。因此，营销的高境界是获得“溢价”，其本质不是把价值100元的东西以100元的价格卖出去，而是以更高的价格卖出去。 ??? 厂家获得的“溢价”是真金白银，并通过财务报表反映出来。消费者获得的“溢价”是掏更多的钱，但获得更大的心理满足。厂商和消费者更多的满足来自何处？不是来自产品的使用价值，而是来自产品的心理价值。 ??? 研究消费者价格心理的意义正在于此，既要让消费者掏更多的钱，又要让消费者获得更大的满足。 第三节 定价的心理策略 考虑因素： 商品的价值、品质、市场供求，纸币价值和国家经济政策，消费者心理等。 一、新产品定价 产品生命周期的导入期。 缺少参照，没有习惯。定价关系到顺利进入市场，取得经济效益实现预期目标。 价格决定了最初的认识。 一）高价策略 逐步降价（撇油定价策略、取脂定价策略） 1、提高知名度 2、提高企业信誉 3、易于投资回收 新产品定价 ??? 新品上市时，经销商和业务员经常提出如下要求：质量更好一点，包装更美一点，价格更低一点，促销更大一点。如果按照上述要求推广新产品，失败的概率要大于成功的概率。 新品上市时，价格的作用是什么？不是用来成交，而是用来为新产品定位的。新品价格低，给消费者传递的信息不是物美价廉，而是新品档次低。消费者通过什么为新产品定位？主要通过价格，价格高传递的信息是档次高。 ??? 新品价格高，消费者购买可能并不踊跃，这并不可怕。重要的是通过价格“高开低走”或促销，给消费者创造占便宜的感觉。 ??? 还价原理在新产品定价上的应用 ??? ??? 手机行业最善于用价格为新品定位。手机定价的特点是“高开低走”，新品上市时的价格通常很高，定位于高端消费者群，然后随着价格走低，消费群体不断扩大。手机价格每一次走低，都使购买者获得下列感觉：用较低的价格购买了一款以前比自己收入更高的消费者使用的手机。消费者的满足感正是由此而来。 二）低价策略 （渗透定价策略） 1、接受产品，缩短引入期 2、无利可图的信息，减少竞争压力 3、良好的价格形象 三）中价策略 满意定价策略 适用于日常生活消费品和技术含量不高的产品，长期稳定的销售增长中获取平均理论 二、一般产品的定价策略 ： 习惯定价、声望定价、 非整数定价、 整数定价、 一