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第八章 定价策略 第一节 影响定价策略的基本因素 一、市场需求因素： 1、市场供求关系： 如果其他因素不变，产品价格越高，市场需求量约小。可用需求曲线表示；产品的价格越高，该产品在市场上的供应量就越多，可用供应曲线表示。需求曲线和供应曲线的交点即为均衡点，此时的价格为均衡价格，市场需求量和供应量相等，这就是供求规律。企业所面临的市场竞争程度越高，其价格受市场供求关系的影响越大，市场的垄断性越强，其价格受供求关系的影响就越大。 2、产品的需求价格弹性： 在其他因素不变时，产品价格每变动1%，而引起产品需求量变动的百分数。 Ep=需求量变动的%/价格变动的% 因为产品价格变动与需求变动的方向是相反的，所以需求价格弹性的数值通常为负值。 当|Ep|1时，该产品是富于弹性的。 当|Ep|1时，该产品是缺乏弹性的。 第一节 影响定价策略的基本因素 3、产品需求交叉弹性： 在其他因素不变时，某产品A的价格每变动1%，会引起另一产品B的需求量变动的百分数。 Ec=B产品需求量变动的%/A产品价格变动的% 当Eco时，A、B两种产品是互为替代产品 当Ec0时， A、B两种产品是互为互补产品 当Ec=0时， A、B两种产品是互不相关产品 二、产品成本因素： 1、固定成本与变动成本 2、边际成本：是指当该产品增加或减少单位产量时，所引起相应成本的变动量。边际成本对企业的价格决策有重要影响。 3、机会成本：只当企业选择生产经营某种产品时，因需要放弃生产经营另一种产品的机会，而失去的相应效益。 第一节 影响定价策略的基本因素 三、竞争因素： 完全竞争市场结构、不完全竞争市场结构、寡头垄断市场结构和完全垄断市场结构。 四、政府政策因素 1、对关系国计民生的重要产品的限价； 2、抑制通货膨胀； 3、对垄断的限制； 4、对出口产品价格的协调； 5、反倾销政策。 第二节 企业定价的目标 一、以利润为目标： 1、追求盈利最大化和短期利润最大化 2、获取满意利润 3、实现预期的投资回报率 二、以销售量（额）为目标：提高市场占有率。 三、以市场竞争为目标： 四、其他定价目标： 1、为了稳定企业经营状况 2、为了树立市场形象 3、为了减少和防止政府干预 第三节 定价方法 一、定价程序： 明确定价目标；估计市场需求；预计产品成本；分析竞争者；营销其他策略配合；制定各种价格方案；预测各方案结果；定价决策；价格追踪调整。 二、成本导向定价法： 1、总成本加成与单位成本加成： 总成本加成：产品价格=总成本+预期利润/计划销售量 单位成本加成：产品价格=单位产品成本+预期单位产品利润 边际贡献定价 2、销售利润率定价法： 产品价格=单位进货成本/1-销售利润率 3、损益平衡定价法： 平衡点产量（销量）=固定成本/价格-单位变动成本 产品价格=固定成本/计划销售量+单位变动成本 产品价格=（固定成本+目标利润）/计划销售量+单位变动成本 第三节 定价方法 三、需求导向定价法： 第三节 定价方法 四、竞争导向定价法 1、随行就市 2、主动定价 3、协定定价 4、领导定价与跟随定价 五、招标定价法 第四节 定价策略 一、新产品定价策略： 1、撇油定价策略（Skimming Pricing） 2、渗透定价策略（Penetration Pricing） 二、折扣策略（Discount and Allowance）： 是企业根据不同情况，按一定的标准给予顾客在价格上作某种程度的减让或优惠，已达到不同的营销目的。 1、现金折扣 2、数量折扣：累积数量折扣和非累积数量折扣 3、推广折扣（交易折扣） 4、运输折扣 5、季节折扣 第四节 定价策略 新产品定价策略选择因素表 第四节 定价策略 三、差别定价策略： 企业销售某种产品时，根据不同细分市场的需求差异情况，制定不同水平的价格。 1、对不同顾客制定不同的价格 2、对不同改良程度的同类产品制定不同的价格 3、对不同地理区域制定不同的价格 4、对不同销售渠道制定不同的价格 四、系列产品定价策略 1、显示品种定价： （1）显示品种定价高，其他品种正常价 （2）显示品种定价低，其他品种正常价 2、分组定价 五、心理定价策略：声望定价；尾数定价；招徕定价 第四节 定价策略 六、价格变动的反应 1、价格变动的原因： （1）、降价的原因：生产能力过剩，需要扩大市场份额；处理库存积压，回笼沉淀资金；市场战略撤退，迅速转移资源投入新方向；开展价格竞争；成本降低。 （2）、提价的原因：需要提高利润率，满足财务上的要求；产品成本上升，迫使价格上调；社会通货膨胀压力，价格随之上扬；产品供不应求，生产能力不能满足，通过调价适当降低需求；提高产品、品牌的声誉。 2、顾客和