八讲大众传播的受众.pptVIP

第八讲 大众传播的受众 如何理解受众？ 如何理解“受众即市场”？ 受众是解码者（decoder)还是解读者(reader)? 受众概念的历史 受众（audidence)既是社会环境的产物,也是特定媒介供应模式的产物。因此受众可以按照各种不同的、彼此交叉的方式来定义，如地点、人口特征、媒介渠道、讯息内容和时间等。 古代体育比赛、公共戏剧表演的受众（特定规则和期待、准入条件、现场感受和反馈、潜在的集体生活、公共性） 阅读公众（reading public）远距离、延时化、私密性、分散；按阶层、地位和受教育程度划分。 大众受众（mass audience）：电影＼广播＼电视－－区别于群体（group）、群集（crowd）和公众（public）．人数众多、匿名分散、消极被动、容易沉迷，缺乏组织、互动和自我认同，容易为外部力量所操纵。 重新发现作为群体的受众：基于地域和共同利益等交错社会关系网络与媒介结合，以社会关系为中介 作为市场的受众：与大众媒介是收视率的计算关系，而非人格关系，无所谓承诺和依附．媒介关注“消费”而非理解沟通与社会参与 新媒介与受众：用户（users）与网民（nettizen），细化与分化 受众研究：从受众控制到受众自治 结构性（structural)研究：收视率与到达率\受众规模与特征(谁\在哪里);接触(媒介数量与种类)\流动(在不同频道与内容之间) 行为性研究:媒介效果与媒介使用（问卷调查、对比实验） 文化研究和接受分析:不同社会和不同文化人群对讯息的解读(reading)多种多样，与讯息发送者本意也相去甚远；媒介使用是“日常生活”的重要组成部分，必须与某一亚文化群体特定的社会语境和社会经验相联系才能理解。读者是拥有相同社会经验、对媒介内容报一致看法，并拥有相同解释模式的“解释团体”。（人种志研究和定性研究） 三种受众研究传统的比较 多重视角看受众 受众二重性：受众既是社会发展的产物，又是媒介及内容的产物。大众媒介是对社会普遍需求和个体独特需求的回应 作为群体或公众的受众：党报、地方台和社区媒介的受众 作为受众的满足群组（gratification set）：品位文化（taste culture），媒介采用各种方式对各种潜在的受众诉求进行整合 媒介受众（media audience）：类似于大众受众，媒介可替代，媒介组合 由传播渠道和内容界定的受众：粉丝群 大众受众的消解：中心-边缘结构被打破，检索，对话，注册参与 传受关系多种模式：作为目标的受众、作为参与者的受众、作为观看者的受众 媒介到达问题 不同媒介的不同到达概念： 书籍：阅读者与购书者 报刊：全部的潜在阅读公众/付费读者/特定出版物的阅读受众/不同版面内容的内在受众 电影：票房/租借/购买录象带/电视及网络免费收看 媒介到达调查（收视率）：规模、关注度、满意或欣赏度、可得性和适宜性、潜在时间受众 受众到达维度：地理空间（密度）维度、时间维度 到达与使用习惯：目标受众难以到达 受众构成：人口特征、同质、异质和多样性 受众的形成与保持 从受众方面看，什么影响了受众的选择和行为？从媒介方看，什么样的内容、表达方式和环境有助于吸引并保持受众注意力。 “使用与满足”研究 媒介选择过程的整合模型（插入表97页） “受众流”：某节目受众向随后的节目流动； 继承、重复收视；频道忠诚 媒介使用的社会性与公共性 “去看电影” 某些媒介的使用具有明显的公共特征。媒介使用者是公民 某些即使是在家里使用的大众媒介，如电视、录象、音乐和书籍，都会被认为是在个人、国家、世界以及更广泛的社会事务和社会活动之间，架起桥梁。 媒介制造事件（media events），公共事件或历史事件 媒介创造亚文化。力图界定和创造出以品位和生活方式为基础的＼新的社会和文化亚群体，并以此来确认潜在的媒介消费者．这是一个以媒介为基础，不断创造出新风格和虚拟身份的过程：性别化、小资、波波族、驴友、居家女人、博客、播客、星座。 媒介界定生活方式：美容、健身、淘宝 媒介使用的类型：伴随型、关系型、加入与回避型、社会学习型、权力支配型 被建构的受众观 传统的受众定义，是由传播者与接受者之间的差异所决定的，也是由媒介工业话语所人为建构的。在新的媒介技术和社会经济发展条件下，各种新型受众正在产生。 新传播技术改变传统一对多的中心-边缘模式，而出现各种传播模式，受众可以是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等等。 社会、经济发展：共产主义衰弱、市场化与放松管制、城市收缩、全球化、公共传播中的“个体化” 信息“过剩”与信息“超载”，媒介接触程度越高，对信息关注程度越低、受众“细分”和“分化”趋势明显，从以往按国家、地区、城市划分转为更多按品