八识别细分市场与目标市场.pptVIP

第八章识别细分市场与目标市场 本章将重点阐述以下问题： 1.市场细分的层次。 2.细分消费者市场的基础。 3.细分组织市场的基础。 4.市场目标化。 一、市场细分的层次 对于细分的讨论开始于大众营销（mass marketing）。大众营销是卖方给所有购买者提供单一产品或服务，向购买者传播同一种信息，并进行大批量的生产、分销和促销。 关于大众营销的讨论： 支持者认为大众营销能创造最大的潜在市场，营销成本相对较低，继而可以转化为更低的价格或更高的利润。 以上观点基于一种假设：大众营销假设每一个人都是一样的，并且认为每一个人都是潜在顾客，并试图把产品卖给每一个人。 批评者认为，随着市场日益分化、广告媒体和分销渠道的多元化，想要接触到大量的受众变得越来越困难，费用越来越高。 许多公司开始转向微观营销（micromarketing），微观营销包含四个层次：细分营销、利基营销、本地营销、个体营销。 细分营销 由于消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成由具有类似需求的消费者群体形成的若干子市场，那么这些具有类似需要和愿望的消费者群体就是细分市场（market segment）。 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。不同的消费者对同类产品具有不同的偏好程度。据此，可以把消费者的需求偏好分成三种类型： 1. 同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。 2. 扩散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。 3. 集群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾 客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群。 细分营销（segment marketing）就是以市场细分为主要策略的一种营销方式。 细分营销的优点：更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传、和分销，更好的对营销计划和营销活动进行调整，从而更好地应对竞争者的营销活动。 但是在细分市场内人们的需求也并不完全相同，营销专家主张营销者应为同一细分市场的消费者提供具有灵活性的市场供应品（ flexible market offerings ）。其有两部分组成： 基本选项（naked solution）：包括细分市场中所有消费者都认为有价值的产品和服务。 自由选项（discretionary options）:细分市场中部分消费者认为有价值的产品和服务，消费者需要对每一个自由选项额外付费。 利基营销 利基是指从更为狭窄的角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。确定利基的方法是把细分市场再细分。 利基市场（niche market）指那些被市场中的统治者或有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。 理想的具有吸引力的利基市场的特征： 该利基市场的顾客有一系列独特的需要；为了选择最能满足其需要的公司，愿意支付溢价；具有持续发展的潜力 ，而且不会吸引其他竞争者的注意力；利基营销者通过专门化来获得一定的经济利益。 实施利基的战略意义： 企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。 本地营销 本地营销（local marketing）将营销计划按照本地顾客群体（贸易地区、邻近区域，也可以是个性化商店）的需要和欲望来制定。 本地营销反映了一个不断增长的趋势—草根营销（grassroots marketing）。“草根” 一词是用来表示“基层”、“大众”的意思。那么草根营销就是指与大众广告和大规模公关赞助活动相对的，低调的、民众化的营销宣传方式，其本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的。  草根营销的特征： 在传播渠道上，选择了更为贴近大众的方式，包括传统的小广告，口碑相传，大型高参与度的互动活动，以及互联网出现后的BBS，博客等；  在传播内容上，不再倚重名人效应，转而开始“讲述老百姓身边的故事”；