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第六章 广告文案 本章主要内容 第一节 广告文案的特征与构成 第二节 广告标题 第三节 广告正文 第四节 广告标语 第五节 广告隋文和品牌商标 第一节 广告文案的特征与构成 一、广告文案的含义和特征 广义的广告文案，也称广告稿、广告表现，它的内容包括广告作品的全部，如，广告文字、绘画、照片及其布局等等。例如，报刊广告的广告文案不限于文字，也包括色彩、绘画、图片、装饰等。 狭义的广告文案，仅指广告作品中（广告物，advertisement）的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。 1．真实性。真实性是广告创意的基本原则，也是广告文案的基本特征。广告要传递真实的信息，而不是虚假的信息，这一点十分重要。如果广告文案创作已开始就建立在不真实的基础之上，无论其文字多么华美动人或其宣传效果在短期内多么有效，但从长远来看，决不会是成功的广告，只会断送广告产品品牌的生命力。广告文案的真实性主要体现在对广告产品本身的功能、品质、作用的表现上，不能主观夸大或随意隐瞒。当然，这也是广告管理法律法规所不容许的。 2．独创性。广告文案创作要体现新、奇、特，要立意新、表现奇、方法特，使公众有新鲜感。这就要求广告文案具有独创性，而绝不是模仿之作。由于市场的繁荣，竞争力加剧，广告信息量的加大，要想使广告产品在目标市场中产生影响，除了增加广告投入以外，还要增强广告表现的吸引力，以迎合现代人求新、求齐的心理特征。 3．整体性。广告文案是广告的语言文字部分，并不是广告的全部。因而一定要考虑到与广告其他部分的协调与融合，使之成为一个整体，相映成辉。广告文案与插图、色彩、结构关系密切。不同的媒体在各元素的组合上比例不同，但都应能更好地发挥出该媒体的优势，准确、有力地传达广告信息；否则，广告文案与其他广告信息两张皮或自相矛盾，将会损坏广告的效果以至于破坏广告产品的品牌形象和市场定位。 4．艺术性。好的广告要具有很强烈的感染力。广告文案在真实的基础上，要能使语言文字生动活泼，渲染气氛，调动情感。广告文案的艺术性在广告文案创作上越来越显重要。这多半因为现代人在接受大量刚性的科技信息的同时，更加具有对感性信息的渴求，艺术性增强了广告信息传播的影响力，使其更加深刻和持久。 5．商业性。广告文案创作的动机和目的是为促使人们购买广告商品或改变某种观念或建立某种形象，而最终都是为了实现广告商品的销售增长。因而，商业性原则乃是广告文案创作的根本性原则。它要求在艺术性的广告文案中，使目标对象在欣赏广告、被诱导的过程中实现广告的商业目标。 二、广告文案的构成 一般而言，广告文案由以下几个部分组成： 标题、正文、标语、随文（附文）、商标。其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。 正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。 随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等等。 第二节 广告标题 一、广告标题的作用 广告标题（head line）就是广告的题目，是广告文案的高度概括。 （一）强化广告主题 （二）概括广告表现 （三）引起受众注意 二、广告标题形式类型 （一）直接式标题 这类广告标题，是以写实形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题要求简明、确切。直接标题往往以品牌名、企业名或活动名称作标题名，一目了然，清晰直观。 ●“选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！” ●“教育是留给孩子们最好的财富！” （某信托银行储蓄广告标题） ●“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税” （二）间接式标题 这种标题并不直接介绍广告产品，而是采用迂回的办法，以“不明不白”的词句吸引目标对象的注意，引起其传向广告正文，待将正文阅读完毕后，方可以明白其中意味。 ●“猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人” ●“这个夏天谁最酷？” （买诺基亚5110送凉爽冰杯，当然最酷） ●“有比脸面更重要的吗？” （三）复合式标题 当广告标题的内容较多，而又需要全摆上去，以增强对受众的吸引力和印象时，便采用复合式标题方法。 复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群。 引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的意义