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為什麼顧客不掏錢：解讀消費者心智密碼 指導老師：李昀真老師 996D0036楊惠婷 996D0044蔡筠涵 996C0006周筱卿 996E0016黃玉棟 996D0054徐雅萍 996D0031李宛諭 996D0058馮婷妤 第一章　從熟悉出航 很多行銷人不知道自己的心智和消費者的心智是互相影響的 第一章　從熟悉出航 行銷人說：「展示一隻兔子給你們看，你們說如果兔子的腳再做大一點，你們一定會買，我們照做了你們卻食言了。」 　　　 消費者說：「你們給我看的明明是一隻鴨子，我們是希望鴨蹼大一點，結果你們卻是帶著四隻大腳掌的兔子。」　 　　 如果行銷人希望引進顧客進入創造出個人可能　　 性，並與之攜手前進，了解顧客現行的參考架構是非常重要的。 科技整合的必要性 人類的思考並不是直線、垂直進行的 當消費者和行銷人產生互動，兩者的心智活 動撞擊出火花，稱為「市場心智」的東西就會浮現 六大行銷謬誤 「擁護理論」是指相信我們所說 的信念 「使用理論」是指信念潛藏在我 們實際的行動之下 謬誤一：消費者以理性的、直線的方式思考 消費者會有意識的深思熟慮每一樣物品的個別價值和衍生價值，以及這些價值被實現的可能性多高 消費者購物選擇過程其實充滿反射性，來自於慣性和其他無意識的力量，並且大受消費者的心理脈絡影響 謬誤二：消費者能夠解釋自己的思考和行為 這個謬誤來自於「人類大部分思考發生在我們的意志心智」 消費者意識不到或是無法清楚指涉的心理力量，更能主導消費者的消費者行為 謬誤三：能獨立研究消費者的心智、大腦、身體和週遭的文化及社會 消費者的心智、大腦、身體和外在的世界以流暢而有機的方式互相行塑 我們想到「心智」的時候，它根本不可能獨立存在大腦、身體和社會之外 謬誤四：消費者的記憶精確的代表過去經驗 記憶經常在不知不覺中不斷改變面貌，在試圖找出記憶時，包括調換問題順序這類小技巧，都會改變回憶內容。 謬誤六：企業的訊息能被「灌輸」到消費者腦中，並且按照行銷人的期望解讀訊息 消費者從媒體帶走的訊息，可能和企業企圖傳達的完全不同 全面性的消費者經驗 若希望創造一個嶄新的思考模式，必須想像並且擁抱嶄新的想法、還要發掘蒐集資訊的新方法 自較低的下兩層往上爬，承認心智來自於社會和心理過程的互動影響 第二章 航 向 新 領 域 為了重組被人為分裂的學習領域，新興思維模式重新建構過去就思維分割的大腦、身體、心智和社會各領域之間的連結。大腦、身體、心智和社會組成的聯盟互通聲息、脣齒相依。任何一者不能單獨存在。已進化角度來說，六百萬年前，人類從其他的大猩猩分離出來是一段非常短的時間，讓人類進行正常生物演化過程的時間就是不夠，包括基因變異和自然汰擇，人類卻一樣接一樣發展出每一項現代人類所需的認知技巧，創造和延續複雜的社會組織和機構。 為什麼人類可以如次迅速地獲得這些認知技巧？主要機制一直是「社會的」或者說「文化的」傳達速度比起生物進化的速度快太多。社會環境和人類的生物特質以及心智能力同步發展。大腦、身體、心智和社會，這四大組件個自佔據金字塔的每一個角落，並且彼此影響。只要一個要素產生變化，其他也跟著改變，發生於我們無法發覺的認知無意識。然而，太多的經理人研究消費者時，彷彿只重視這四大組件的其中之一，結果自然只能從消費者身上得到不正確地解讀，最後發展出在市場上激不起任何火花的產品或服務。 人類生命早期，以形成我們對這個世界如何運轉的假設，我們的世界觀深崁入心，更別說想改變。我們開始思考市場心智的時候，大腦和社會的夥伴關係甚至更重要。市場心智是指行銷人和消費者之間，一切意識心智和無意識心智的重要互動。行銷人和外在世界的互動經驗，強烈影響他們的意念、能力以及情感的反應，和消費者互動也會產生同樣的影響。 市場心智行銷人碰觸不到消費者的無意識過程，那裡是金字塔隊能最活躍之地方。「外在」的行銷活動扮演重要的角色，喚起消費者的「內在世界」。消費者對某件特殊產品的購買決定不會來自單一影響，而是「內在」和「外在」世界相互作用的結果。消費者的無意識過程也會影響他們對行銷人問題的反應。例如:研究者改變問題的順序即可能造成答案的差異。 一家歐洲汽車製造商再日本進行消費者滿意度調查，他們把關於汽車修理率的問題放再滿意度的問題後面，結果顯示消費者的滿意度及高。但把問題順序對調，先問修理率再問滿意度，結果滿意度降低，修理率則增加，兩者改變十分顯著，這有助於企業決定重新檢視市場的消費者滿意度調查結果。 檢視新思維模式*文化和生物學的影響力士攜手並進的。*市場心智的產生是消費者和經理人有意識和無意識心智下的互動產物。記住，先保留你的判斷，不要過早就摒棄一個新觀