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第六章　现代广告的心理策略 广告策划与公众心理 广告设计与公众心理 现代广告的心理策略 第一节　广告策划与公众心理 广告策划与认知过程 广告策划与情感过程 广告策划与意志过程 一、广告策划与认知过程 公众心理认知过程的四个阶段 感知阶段 记忆阶段 想象阶段 思维过程 广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起公众的高度注意、强化公众的记忆心理。 二、广告策划与情感过程 公众的情感心理过程：公众根据自己的需要、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格、气质心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面的态度体验。 广告影响公众心理的关键环节是公众的情感过程。 二、广告策划与情感过程 课堂讨论主题：广告作品6-3的情感效果 三、广告策划与意志过程 意志过程就是公众萌发消费欲望和完成消费行为的过程。 在广告宣传中，应该加强对公众的心理影响，强化公众对企业及其商品的意志信念，促成广告目标的最终实现。 第二节　广告设计与公众心理 广告设计与公众的需要心理 广告设计与公众的审美心理 广告设计与公众的色彩心理 广告设计与公众的线条心理 广告设计与公众的图案心理 一、广告设计与公众的需要心理 在广告作品设计中，应该根据公众消费某类商品所特有的需要心理，来确定广告作品设计的目的，选择基本色调、构图、线条和字体的组合。 二、广告设计与公众的审美心理 公众的审美心理分类 理性化审美 感性化审美 三、广告设计与公众的色彩心理 色彩物理感觉心理的运用 暖色系列：红色、黄红色、红紫色、黄色 中性色：绿黄色 冷色系列：绿色、紫蓝色、蓝绿色、蓝色 色彩轻重感觉心理的运用 根据色彩的轻重心理效用选择合适的色彩，让公众在色彩暗示作用下产生相应的心理判断，得出对企业有益的消费结论。 三、广告设计与公众的色彩心理 色彩距离感觉心理的运用 明度高的色彩感觉远，明度低的色彩感觉近，冷色感觉远，暖色感觉近。 色彩味觉心理的运用 创作与味觉相关的商品广告，应高度重视公众的色彩味觉心理，运用相应的色彩强化商品的味觉。 三、广告设计与公众的色彩心理 色彩爱好心理的运用 公众存在着色彩爱好心理，设计广告作品时应予以高度重视 色彩情感联想心理的运用 在广告作品设计中，要善于从文化心理的角度，选择恰当的色彩，并加以妥善处理，以激发公众基于颜色心理而作出积极的反应。 三、广告设计与公众的色彩心理 色彩诱目心理的运用 注意色彩在诱目效果上的差异，对提高宣传作品的注目率具有重要意义。 色彩序位心理的运用 由于多方面的原因，公众群体形成了相对稳定的用色习惯，在色彩爱好上有一定的序位性。 色彩年龄心理的运用 三、广告设计与公众的色彩心理 色彩禁忌心理的运用 由于历史、传统文化的原因，有些色彩往往会引起公众的不良情绪体验和联想，这样就形成了色彩的禁忌心理。 色彩疗效心理的运用 四、广告设计与公众的线条心理 在广告作品中，线条运用占据重要位置，线条运用恰当，不仅可以强化宣传作品的视觉效果和心理效果，而且可以提高广告作品的审美价值； 运用和设计线条时，既要考虑商品特性，又要注意公众的线条心理。 五、广告设计与公众的图案心理 设计广告作品时，必须要理解公众的图案心理，了解公众在图案方面的偏爱和禁忌。 第三节　现代广告的心理策略 吸引注意策略 增强记忆策略 需求导向策略 巧用时势策略 制造从众策略 创造时尚策略 标新立异策略 一、吸引注意策略 注意的类型 无意注意 有意注意 公众在接受广告信息中给予的注意，总体上讲无意注意多于有意注意。 一、吸引注意策略 吸引注意的技巧 注意的强度规律 注意的对比规律 注意的背景规律 注意的动静规律 二、增强记忆策略 记忆的过程 识记、保持、再认（回忆）　 增强记忆的技巧　 记忆的需要规律 记忆的简化规律 记忆的形象规律 记忆的适度重复规律 二、增强记忆策略 课堂讨论主题：广告作品６－１６的记忆效果 三、需求导向策略 公众需要心理的特点　 多样性 并列性 再生性 需要导向策略的技巧 准确了解公众的消费需要 积极诱发公众萌生合理需要 及时引导公众需要心理转化为行为动机 不断刺激公众产生新的需要 四、巧用时势策略 时势的特点 社会性 轰动性 深刻性 阶段性 四、巧用时势策略 巧用时势的方式 创作与时势主题相吻合的广告作品 根据时势需要发布相关的广告作品 把主题内容融合于时势之中 公开发表符合社会要求的意见 五、制造从众策略 从众心理的内在机制 制造从众的技巧 营造理想化的生活模式 策划前卫的商品推介活动 引起众多的公众注意 策划展示性、社会性商品宣传活动 六、创造时尚策略 时尚心理