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市场营销学 整合营销沟通 第14章 营销沟通组合 定义---- 将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来大成公司的广告和营销目标。 营销沟通组合 整合营销沟通 公司仔细整合各种沟通渠道，以传达一种清晰、一致，具有说服力的公司形象和产品信息。 广告 直接营销 公共关系 促销 人员推销 清晰的灌输 公司和产品信息 整合营销沟通 沟通过程概述 发送者 信息 解码 反应 编码 媒体 接收者 反馈 干扰 媒体 信息 发送者 反馈 反应 解码 编码 干扰 接收者 沟通过程概述 发送者体验区域 接收者体验区域 1 明确目标受众 2 确定沟通目标 开展有效沟通的步骤 产品购买决策者 六个购买准备阶段 喜欢 偏好 确信 了解 购买 认知 购买准备阶段 开展有效沟通的步骤 3 设计信息 AIDA 模式框架提出了对信息质量的要求 AIDA 行为 注意 欲望 兴趣 开展有效沟通的步骤 3 设计信息 信息内容 道德诉求 爱、骄傲、愉快、幽默、害怕、罪恶感、羞耻 感性诉求 理性诉求 开展有效沟通的步骤 4 选择媒体 人员沟通渠道 面对面谈话、打电话、通信、网上沟通 口碑影响 非人员沟通渠道 包括媒体、气氛、特殊事件 开展有效沟通的步骤 5 选择信息来源 6 收集反馈信息 ，谁来沟通？来源可靠的信息更具说服力 调查信息对目标受众的影响 反馈结果可能改变促销计划或产品本身 制定全盘促销预选和组合 量力而为法 将促销预算定在公司有能力负担的水平上 销售百分比法 竞争平衡法 使促销预算与竞争者的支出匹配 以目前或预测销售额的一定百分比来制定预算 制定全盘促销预选和组合 目标任务法 这个预算方法必须做到： 明确特定的促销目标 确定达到这些目标所需执行的任务 预计完成这些任务的成本 广告 人员促销 销售推广 公共关系 直销 较低单位成本、但总成本较高 具有公众性 具有很强的表现力 树立品牌形象、刺激短期销售 非人员沟通、单向沟通 设计促销组合 促销工具 建立购买者偏好、使其确信并购买的最有效工具 人与人的互动以得到反馈并做出调整 双向沟通 建立并培养关系 最昂贵的促销工具 设计促销组合 广告 人员促销 销售推广 公共关系 直销 促销工具 吸引注意力、触发购买动机、增强产品吸引力、刺激快速销售 鼓励消费者快速反应 效果是短期的 建立长期品牌偏好的效果不如广告 设计促销组合 广告 人员促销 销售推广 公共关系 直销 促销工具 信任 形式多样：新闻故事、特写和事件 到达许多不愿接受其他促销工具的潜在顾客 使公司或产品引人注目 设计促销组合 广告 人员促销 销售推广 公共关系 直销 促销工具 形式众多：电话营销、直接邮购、电子营销、网上营销等 四个共同的特征： 非公众性 迅速 个性化 互动性 设计促销组合 广告 人员促销 销售推广 公共关系 直销 促销工具 促销组合策略 推式策略 拉式策略 生产商 生产商 消费者 零售商 和批发商 零售商 和批发商 消费者 生产商营销活动 人员推销、贸易推广等 零售商营销活动 人员推销、广告、销售推广等 需求 需求 生产商营销活动（消费者广告、销售推广） 促销组合策略 * 市场营销学 整合营销沟通 第14章 *