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市场及其相关概念 主讲：肖蕾 E-mail:xiaolei_729@126.com 1.1市场和行业 (1)市场是商品交换的场所。它是指买卖双方购买和出售商品，进行交易活动的地点或地区。它可以按不同的角度进行区分。 (2)市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。 这里所说的市场是指有购买欲望、购买力和通过交易达到商品交换，使商品或劳务发生转移的人或组织，而不是场所。 这里所指的人不是单个的人，而是消费者群及组织购买者。 市场＝人口+购买力+购买欲望 人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。一个国家或地区的人口多少，是决定市场大小的基本前提。 购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入多少决定。一般地说，人们收入多，购买力高，市场和市场需求也大；反之，市场也小。 购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。它是消费者把潜在的购买愿望变为现实购买行为的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。 (3)行业（industries）是指一组提供同类相互密切相关或替代商品的公司。 营销实战1 如何发现和创造营销机会 一个鞋业公司派一名推销员到东南亚某国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。” 接着该鞋业公司总经理决定派市场部经理到这个国家，对此进行仔细检查。一星期后，经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小，我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们首先必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给与我们有合作关系的连锁超级市场的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款30％的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。 1.2需要、欲望与需求 需要和欲望都是用来表示心理状态的概念 需要（needs）是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。 欲望（wants）是指想要得到某种更为具体的东西以满足或部分满足某种需要的特定愿望。 需要与欲望的区别： （1）需要是抽象的概念，它存在于人类自身和所处的社会环境中；欲望是具体，必须同具体的东西相联系。 （2）需要是不能由市场营销者创造的，也很少受到市场营销者的影响；而欲望则会受到广告、推销和相关群体的较大影响。 （3）市场营销者不可以创造需要，但可以引导欲望。 马斯洛需求层次理论 需求 需求是经济学概念。 需求是指针对特定目标的具有购买能力（支付能力）的欲望。 欲望能否转化为需求会受到支付能力的制约。 注意： 在市场营销中，我们把暂时没有购买能力或购买欲望不强的情况称之为潜在需求。 随着购买力和购买欲望的提高，潜在需求会逐渐转变为（有效）需求。 营销实战2 “奇瑞QQ”营销方案 一个年轻人耳熟能详的名字、一个代表网络、时尚、新生活、年轻、自由的符号——QQ就成为了奇瑞新车的名字。 奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于年轻人的第一辆车，其设计原则就是快乐。看QQ的第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的感觉扑面而至。 2003年5月，围绕QQ的上市，在有限的费用支持下，令人眼花缭乱的“营销鏖战”开始了。首先，以“网络上市三部曲”确立品牌形象。 第一曲：“QQ车价网络竞猜”。近60万人浏览了页面，近20万人登录新浪网竞猜QQ的车价。本活动以一辆QQ车的投入制造了巨大轰动，新闻界在报道活动的盛况时说：奇瑞QQ的兵法胜在吊足了市场的胃口——时尚个性的名字与价格竞猜活动使奇瑞QQ在一周内成为一个妇孺皆知的品牌，而4.98万元的价格也随即引起了市场的巨大响应。价格竞猜作为一种造势方式从此被多个汽车厂商效仿。 第二曲：“QQ上市系列活动”。在大都会公司统一策划指导下，全国各地举办了一系列QQ上市推广活动，制造了浩大声势。前往经销商处看车、订车的用户接踵而来，挤破了门槛儿，提车往往要排到3个月后。 第三曲：“QQ之缘网络创作大赛”。大赛分文字、图片和Flash三个部分，全国各地近500人投稿，十几万人上网浏览、投票和发表评论。在知名度与销量一路攀升的情况下，本次活动成功地将时尚文化注入了QQ体内，使QQ再次成为公众关注的热点。 以“时尚个性”求异，QQ在品牌文化塑造的第一阶段具备了新一代微轿的最佳形象