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第四章 市场消费需求及购买行为 世事洞明皆市场，人情练达即营销 ——古语新编 攻心为上,攻城为下. ——孙子兵法 引例：收购站收购香菇出现亏损 浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该县大约有60％的香菇销往外地，且售价总保持在30～40元／kg。1990年12月份，该县收购站派人员到外地推销，香菇价格竞达68～72元／kg。 收购站认为：庆元县的香菇全国闻名，1990年底产品供不应求，行情看涨，因而1991年初又是销售旺季，售价可能会更高。所以他们盲目收购香菇，到1991年元月初收购价达46～48元／kg，比往年高出近一倍。农民们见收购价一天天看涨，误认为2月份价格会更高，因而持观望态度。 然而，1990年全国各地香菇丰收，产量大增；再加上香菇的替代品黑木耳的售价仍然未变。庆元的香菇虽质优但价高，消费者难以接受。到1991年元月底，庆元县各地收购站仓库的香菇均未卖出去。1991年二月，大批农民推车进城要求收购站收购香菇。一时间，香菇收购价连续下跌，香菇收购价跌至不足20元／kg。由于收购站仓库容量有限，只得将新菇露天堆放。几天暴风雪后，香菇成垛霉烂，收购站出现大量亏损。 本章内容和重点与难点 本章内容 消费者市场及其特点 消费者购买行为的影响因素 消费者购买行为的类型 消费者购买决策过程 消费者购买行为分析 第一节 市场营销需求及其形态 市场消费需求的概念 是指人们对生产资料和生活资料的需求欲望,它一般包括生产消费和生活消费. 消费需求可以分为潜在的需求和有支付能力的需求. 市场消费需求的基本形态 正需求 潜在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销） 下降需求 市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销） 不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销） 充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销） 超饱和需求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低（减少）市场营销） 负需求 否定需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销） 不良（有害）需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营销） 无（零）需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销） 研究市场消费需求的作用（P64） 第二节 市场消费需求的特征 一.消费品市场需求的特征 1.消费者需求的多样性 2.消费者需求的发展性 3.消费者需求的伸缩性 4.消费者需求的层次性 5.消费者需求的可诱惑性 二.生产资料市场需求的特征 农业生产资料市场消费需求 工业生产资料市场消费需求 工业生产资料市场消费需求的特征 1.工业生产资料市场消费需求属于派生性需求 2.工业生产资料市场消费需求的弹性较小 3.工业生产资料市场消费需求是波动性需求 4.工业生产资料的购买者的选择性小 5.工业生产资料市场消费需求的结构比例性强 6.工业生产资料属于专家购买 农业生产资料市场消费需求的特征 1.地域性 2.季节性 3.要求的服务性强 4.需求分散 第三节 消费者购买动机及购买行为 消费品的分类 1.便利品，选购品和特殊品 2.耐用品，非耐用品 消费者的购买前的心理活动过程 1.对商品的感知过程 2.对商品的注意过程 3.对商品的思维过程 4.对商品的情绪过程 消费者的购买过程的心理变化 消费者购买动机 消费者购买动机与行为分析(1) 一、消费者动机的形成 人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。 现代最流行的激励(动机形成)理论有两种： 一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 二是阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次： 1、生理需要 2、安全需要。 3、社会需要。4、自尊需要。 5、自我实现需要。 消费需求层次理论 消费者的购买过程循环图 消费者购买动机与行为分析(2) 二、消费者购买行为的类型 1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的