助理广告师考试广告专业实务考试要点三广告创意与表现.docVIP

助理广告师考试《广告专业实务》考试要点三：广告创意与表现 第一节 广告创意基本流程 考点一 广告创意的概念和分类 1．从广告运作的工作特性来看，广告创意可以这么定义：为了最大限度地吸引受众关注，广告从业人员通过发掘已有的信息元素，富有新意地艺术表现广告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。 2．广告创意，在广告运作的工作流程中，又可分为创意构思和创意表现两个阶段。 考点二 广告创意的基本原则 1．实效性 (1)实效性是广告创作的第一要素，即使一则广告很有艺术性，但不能够达成开拓市场、销售产品等预定的目标，这样的创意也不能说是成功的。 (2)要让广告更具实效性，广告创意就必须想方设法让广告深入消费者心中，关联性、原创性、震撼性就是在解决这个问题。 2．关联性 (1)广告创意必须与广告产品、消费者、竞争者和促进销售相关联。 (2)找到产品特点与消费者需求的交叉点是形成广告创意的重要前提，也就是说，广告创意是寻找产品的特性与消费者需求个性的结合点，即找出产品能满足消费者需要的利益点。 3．原创性 (1)广告创意要不落俗套，新颖别致。 (2)在信息过剩的时代，广告之争实属注意力之争：只有那些独创的信息和信息表现形式才有可能吸引消费者关注。 (3)我们提倡借鉴学习别人的优秀作品来激发自己的创意灵感，但不是模仿照搬，而是要超越他人。 4．震撼性 (1)广告创意要深入受众的心灵深处，须利用广告作品的沟通元素，包括富有哲理的广告语、图片、镜头技巧、音乐音响等给消费者造成强烈的视觉、听觉及心理上的冲击等。 (2)创意被归纳为有四个特点：新奇、惊人、震撼、实效。 考点三 广告创意的常用思考方法 1．集体思考法 (1)集体思考法也叫综合思考法或头脑风暴思考法，就是通过集思广益进行创意。 (2)20世纪40年代由美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出此思考方法。 (3)集体思考法通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。 (4)集体思考法的特点 a．集体性创作。新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚着众人的智慧。 b．禁止批评。会上对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见只能在会后提。 c．创意的量越多越好。每个人在会上都可畅所欲言，毫无限制地自由发表看法。 d．对创意的质量不加限制。因为“动脑会议”并不是最终决定创意，即使是不可能实施 的创意，也可以提出。鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意。 2．垂直思考法 (1)垂直思考法是按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。一般是在一个固定的范围，顺向或逆向展开垂直思考。 (2)垂直思考以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。 (3)垂直思考法的优点是有一个较为明确的思考方向，侧重于一一对应的关系。 (4)逆向的垂直思考法，与常规的顺向思维相反，具有反常性，创意常常比较新颖。 (5)运用逆向思考时，需掌握两个要点： ①这种反常思维的传达应恰当，语言要实在并且幽默。 ②应用逆向思考是有条件限制的，不是所有的问题都能从反向得到求解。因而在创意中，这种反向思维必须以能得到消费者的认同为条件。 3．水平思考法 (1)水平思考法又叫侧向思考法，是英国心理学家戴勃诺博士提出的。 (2)水平思考法强调打破思维定式，从多方面来观察事物，从不同角度思考问题，属于发散思维，强调多元化、多种可能性的发散思维。 (3)水平思考法就是考虑方方面面的因素后再作出选择决定。 4．启发构思法 启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生灵感、创意的过程。 5．黄霑创意法 黄霑是中国香港著名的创意大师，他提出了广告创意“加、减、乘、除、转、用、时”法，具体如下： ①加：指在原有的基础上加上一个元素，从而创造一个新的概念。 ②减：指减省。无绳电话就是在有绳电话的基础上减省了电话线。 ③乘：指放大。现在很多食品、日常用品推出“家庭装”，就是这种方法很好的体现。 ④除：指缩小。如许多日用品的“旅行装”。 ⑤转：指倒转，从事物的根源着想。 ⑥用：指改用途。 ⑦时：即及时，指广告创意要有时效性。 考点四 广告创意理论 1．USP论 (1) USP(Unique Selling Proposition)学说，意思是独特的销售主张。它是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种具有广泛影响的广告理论。20世纪90年代，被达彼斯公司重新定义和发展。 (2)20世纪90年代，达彼斯公司将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髓，并强有力地证实它的独特性，使之变得所向披靡、势不可挡。 (3)20世纪90年代，达彼斯公司发展、重申后韵USP论的三个要点 ①USP是一种独特性。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是品