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助理广告师考试《广告专业实务》考试要点九：广告投放与测评 第一节 广告投放的基本实施方法 考点一 广告投放概述 1．广告投放，又称广告媒介投放，是广告活动的一个重要环节，是要把已经制作、完成的广告作品通过各种合适的广告媒介，及时、准确、巧妙地传达给目标消费者，从而使广告达到一定的效果。 2．广告投放主要是通过广告公司的媒介部或专业的媒介策划和购买公司来完成。 3．广告投放的主要流程： 第一步，确认广告媒体投放的目标，实施媒介策划； 第二步，综合评估各类媒体，优化媒介组合，按媒体分配投放预算； 第三步，确定具体媒体，完成广告发布的排期计划； 第四步，洽谈媒介购买，实施广告投放； 第五步，滥测投放效果，根据相应的主客观条件的变化情况调适媒介策略以及广告内容，实现传播效益。 4．广告公司的媒介部通常有三个主要职能，即媒介策划、媒介购买和媒介研究。行业内也有专门进行媒介购买的广告媒介公司，也有专门进行媒介策划的公司。 5．媒介策划人承担起了与创意总监同样重要的职责，他的工作体现了其所在广告公司是否具备两种战略能力：一是高效利用媒介的能力，二是替客户谈下最佳价格的能力。 6．由于广告活动中的大部分资金是投向媒介的，因此，周密的媒介决策是整个营销传播计划的关键。 考点二 媒介策划的基本流程 1．媒介策划概述 (1)媒介策划的目的是构思、分析并巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息能够在恰当的时机、恰当的场合传递给恰当的受众。 (2)媒介策划涉及许多决策，包括在哪里做、使用哪些媒介载体、哪段时间集中投放、采取什么频次、是否有和其他传播工具整合的机会等。 (3)媒介策划一般步骤 首先，要回顾营销和广告的目标与战略。 其次，确定切实可行的、可以测定的相关目标。 再次，尽量制订能够实现这些目标的独创性媒介投放战略。 最后，制订媒介选择和排期的具体战术细节。 2．媒介策划的基本过程 (1)策划媒介战略 媒介策划从界定受众目标——广告信息预计针对的特定类型的人开始，然后确定与这些受众进行沟通的目标。 ①确定媒介目标 a．确定媒介目标就是将广告战略转化成媒介能够实施的实际目标。媒介目标有两大主要成分：受众目标及信息分布目标。 b．受众目标( audience obj ectives)规定了广告主希望到达的具体人群。媒介策划人员通常采用地理人口划分法来确定自己的目标受众。目标受众可能由某种收入层次、教育背景、职业或社会阶层的人群构成。 c．分布目标( distribution objectives)规定了广告应该在什么地方、什么时间、以什么频率出现。 d．在确定了目标受众之后，媒介策划人员再确定信息分布目标，具体指明广告在何时、何处以何种频率发布。可以用信息力度、到达率、频次和持续性这几个术语加以表述。在这个过程中，媒介策划人员要考虑为达到预期效果需要投放多少广告。 ②制订媒介战略 a．在明确了媒介目标之后，媒介策划人员就可以通过整合媒介组合的各元素来确定自己的媒介战略。 b．有效的媒介战略包含五大因素，用5M来表示：市场(market)、资金(money)、媒介(media)、组合(mechanic)和方法(methodology)。媒介策划人员将SM进行最佳组合，设计出恰当的媒介战略。 c．必须考虑众多不可控制的战役变量：受目标受众位置和组合制约的媒介计划范围，不同市场中的品牌销售潜力和产品品类销售潜力，竞争对手的战略和预算，媒介可行性和经济性，媒介属性和信息气氛，信息在选定媒介中的大小、长短和位置以及媒介采购员的采购模式。 (2)选择媒介载体 ①媒介载体 a．在确定媒介战略之后，策划人员选出具体的媒介载体。 b．在媒介策划部门看来，凡是可以放置信息的东西，都可以充当媒介，包括购物袋、自行车筐、街头摊点、学校餐厅的饭桌等，都可以当做广告的媒介载体来开发。 c.在评估和选择各类媒介载体的过程中，用来制订这些决策的定性标准和定量标准都很重要。 ②媒介载体选择 a．评估媒介主张与广告诉求的兼容性 ·媒介的内容、编辑方针、产品的兼容性都是必须考虑的重要因素。媒介策划人员必须顾及消费者对不同电视节目或杂志的看法——女性的或男性的、高级趣味的或低级趣味的、严肃的或轻浮的，还必须判断它们是否适合这个品牌。 ·媒介的内容通常会决定其受众群体：侧重于新闻报道的媒介与侧重于体育节目的媒介，或侧重于流行音乐的媒介，吸引的受众群是有很大差别的。媒介策划人员必须了解媒介受众与目标市场的接近程度，了解目标消费者对所选的出版物或节目感兴趣的程度。 b．评估营销目标与媒介影响的适应性 ·如果营销目标是争取更广的产品分销，媒介策划人员就应该选择也能影响潜在经销商的媒介。 ·如果目标是刺激某一产品在特定市场中的销售，广告就应该在那些能渗透到该市场的地方性媒介或区域性媒介上投放。