助理广告师考试广告专业实务考试要点二广告调查与策划.docVIP

助理广告师考试《广告专业实务》考试要点二：广告调查与策划 第一节 广告调查基本流程 考点一 广告策划与广告调查的概念 1．广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，通过对市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境进行周密的调查和分析，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的广告实施方案和决策过程。 2．广告调查是指围绕广告活动所进行的一切调查活动，其目的在于通过系统性地收集、分析相关数据、信息，为制订广告战略、评估广告活动提供科学依据。 考点二 广告调查的基本类型 根据广告调查进行的时间和所要解决的具体问题，广告调查可概括为四种类型：广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查、广告效果调查。 1．广告战略调查 (1)用来帮助确定产品概念或品牌定位，帮助选择目标市场、广告诉求或媒介载体，帮助确定广告活动的目标，等等。 (2)广告战略调查决定广告“对谁说”“说什么”的问题。 2．广告创意概念调查 (1)用来测定目标受众对不同创意概念的接受程度，用来寻找诉求要点以及独特的表现方式。 (2)广告创意概念调查决定广告“说什么”“如何说”的问题。 3．广告媒介调查 (1)用来评估广告媒介，寻找与目标消费者进行沟通的适合传播方式。 (2)媒介调查的内容包括：①目标受众的媒介接触习惯；②媒介种类（如报纸、电视、网络、户外等大类）；③具体的媒介载体（指具体的某个节目或者某个刊物）；④媒介的版面和时间；⑤媒介价格；⑥版面与时间单位；⑦媒介排期标准等。 (3)广告媒介调查决定广告“在哪里说”的问题。 4．广告效果调查 (1)广告效果调查分为事前测定、事中测定和事后测定。 ①广告效果的事前测定，就是在广告计划实施之前，先对广告作品和广告媒介组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果； ②广告效果的事中测定，是在广告正式发布之后直到整个广告活动结束之前的广告效果的测定； ③广告效果的事后测定，是在广告活动全部结束之后的总体评价。 (2)广告效果调查决定广告“结果如何”的问题。 考点三 广告调查的基本步骤 广告调查主要分为以下四个基本步骤： 1．问题界定 (1)调查实施者必须了解通过调查明晰什么问题，只有清楚地界定了问题，才能做到有的放矢，正确地设计和实施调查。 (2)问题界定的途径：①与决策者充分地沟通；②访问专家；③收集二手数据；④其他一些定性研究。 2．研究设计 (1)研究设计是开展某一调查项目时要遵循的一个框架或计划。 (2)研究设计将详细描述获取信息所需的必要程序，包括：①调查类型（探索性、描述性或解释性调查）；②调查方法；③调查涉及的概念和假设；④调查对象；⑤抽样方案等内容。 3．调查实施 (1)调查的实施是面对调查对象的具体的信息收集过程。 (2)调查实施可以分为两个阶段：第一个阶段是试调查阶段，第二个阶段是正式调查阶段。试调查通常是小规模的，目的是检测研究设计阶段所制订的调查方案是否合理有效，问题是否容易理解。通过对试调查修改，可以最大限度地减少正式调查的失误。在对试调查中发现的问题进行修改以后，便可以进入正式调查。 4．报告撰写 (1)调查完成之后，调查的实施者应将所获得的信息编制成报告，提交给调查的委托者。调查报告应该严格尊重事实，客观全面地描述研究发现。 (2)报告内容应该包括：①研究设计思路；②数据收集与分析方法；③研究结果与主要结论。 (3)在表述方式上应尽量采用易于理解的语言和工具，借助图、表呈现研究结果更易使营销人员和广告人员接受。 考点四 广告调查的基本方法 1．从信息的来源划分，广告调查通常可分为： (1)初级信息调查。 那些通过实地调查直接收集有关某一具体问题的第一手信息叫作初级信息调查。 (2)次级信息调查 ①次级信息 a．次级信息指一些机构过去收集或公布的信息，这种信息是现成的，也叫作二手信息。 b．收集二手信息比收集初级信息更快捷、更便宜，在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有优势。 c．在以探索为目的的研究阶段，二手数据调查尤为有效。 ②次级信息调查 a．次级信息调查主要是根据调查目的对次级信息进行甄别、筛选、整理、分析和加工。 b．在进行次级信息调查时，需要注意对二手信息的有效性、准确性、关联性进行甄别、筛选，避免无效的、错误的、片面的信息误导结果。 2．常用的调查方法 (1)观察法 在一定的营销环境中，对消费者的行动和反应等进行直接观察，然后将其记录下来用作原始资料的一种方法。 (2)实验法 ①在实验室环境中进行控制性、对比性调查。 ②实验法适用于解释性的营销和广告调查。 (3)问卷调查法 ①问卷调查法是最为一般和常用的方法。 ②这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，问卷调查既可以面对面地进行，也可以通过信